押宝奥运首金 鸿星尔克力争焦点时刻

    谁将为中国队摘取北京奥运会的第一枚金牌？ 　　这一2008年最为引人关注的悬念，毫无疑问，会是全球媒体关注的焦点时刻。而超高的曝光率，也直接决定了中国队第一块金牌将蕴含丰富的商业价值。 　　“我们希望利用这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。要知道，13亿中国人都在期待着这一块金牌。”鸿星尔克集团副总裁吴荣照决定不错过这个千载难逢的营销良机。 　　鸿星尔克是国内新兴体育用品公司，于2005年赴新加坡上市，与李宁、安踏、特步等品牌共同占据国内体育用品的中档市场。 　　为了争夺中国奥运首金，鸿星尔克早已埋下伏兵。在2007年初，鸿星尔克就签下了中国女子举重队，成为其主赞助商。 　　翻开北京奥运会的赛程，你很快就会发现：在8月9日奥运第一天就能决出金牌的比赛之中，射击与举重是中国队最有希望夺金的两个项目。 　　射击队贴上了李宁的标签，鸿星尔克则押宝中国女子举重队。据了解，中国女子举重队之中，杨炼、王明娟等多名队员都有夺金的实力。按吴荣照的说法，是“夺金有双保险甚至是三保险”。 　　射击比赛将在早上8点半与下午3点半之间举行，举重比赛则在10点开始，中午12点结束。所以李宁与鸿星尔克争夺首金的机会各占一半。 　　鸿星尔克押宝奥运首金的策略非常明确，“我们看重的就是曝光量。”吴荣照对此毫不避讳。 　　“改邪归正”的擦边球策略 　　为了与奥运搭上关系，鸿星尔克四面出击。 　　早在2006年11月，鸿星尔克就与朝鲜奥委会签署了合作协议，成为其主赞助商。由鸿星尔克向朝鲜奥运代表团全面提供各类运动鞋、运动服装、护具等专业运动装备。在北京奥运会的赛场之上，朝鲜代表团也将身披鸿星尔克的“战袍”拼杀，这就使鸿星尔克的logo能够成功登陆奥运赛场。 　　选择赞助朝鲜奥委会，是鸿星尔克量力而为的最佳选择。 　　吴荣照表示，美国、俄罗斯、中国作为奥运阵营里面的第一梯队，营销资源早已被耐克、阿迪达斯等巨头瓜分完毕，况且鸿星尔克根本就没有与这些巨头叫板的实力。 　　在第二梯队之中，赞助朝鲜奥委会的性价比相对较高。“别看朝鲜的经济不怎么样，可体育竞技水平却不低。他们在乒乓球、柔道、体操、跆拳道和马拉松等项目上都有夺取奖牌的实力。” 　　实际上，吴荣照最希望看到的，是身披鸿星尔克“战袍”的朝鲜选手，能够在乒乓球等项目上与中国选手一决高下。 　　因为赞助朝鲜奥委会，实际上只是鸿星尔克让其logo登陆奥运赛场的一个手段，他们真实的目的是增加在中国观众面前的品牌曝光量。吴荣照坦陈，“我们看重的肯定是国内市场，大多数朝鲜人还消费不起我们的产品。” 　　吴荣照说，如果中国队真的遭遇朝鲜队，他只能抱着一种矛盾的心理观看比赛。“中国人谁不希望自己的国家获胜？可是从商业的角度出发，朝鲜队获胜也许会增加我们的品牌曝光量。” 　　赞助朝鲜奥委会是一个聪明的选择，但如果擦边球打得太过的话，也容易导致“聪明反被聪明误”的情况。 　　2007年10月12日，辽宁省阜新市工商局向北京奥组委反映，鸿星尔克在其产品和广告宣传上使用了五环标志。北京奥组委和国际奥委会相关人员确认，这违背奥林匹克宪章中的属地管辖原则。(详情见本报《越界！两企业触犯奥运辖区管理原则》) 　　吴荣照承认，鸿星尔克之前的这些行为的确构成违规。不过他把责任都归到了零售商的的头上，“在集团的层面上，我们一直都按照相关规定来操作的，这只是个别零售商的行为。” 　　吴荣照表示，事后集团内已经下发文件，要求所有的经销商规范营销活动。“我们以后肯定不会再在国内使用朝鲜奥委会那带有五环的logo。” 　　虽然在2007年3月才开始进入北京市场，但鸿星尔克已经在奥林匹克公园附近开设了一家旗舰店。由于紧挨着奥运场馆，店面外面不允许出现带有品牌logo的宣传广告。吴荣照表示，这一次他们肯定会按北京奥组委的规矩办事。 　　而2007年6月，鸿星尔克为电影《一个人的奥林匹克》的拍摄提供了服装赞助。总而言之，“改邪归正”鸿星尔克仍在想尽一切办法，努力将自己的品牌与奥运关联起来。 　　鸿星尔克2006年销售额为14.1亿元，尽管没有透露具体数据，但吴荣照肯定2007年增长率超过32%的行业平均水平。而他也已经决定，奥运年的营销费用将占年销售额的17%。这样来看，鸿星尔克今年的营销费用最少也将超过3亿。 　　对于奥运营销的效果，吴荣照也充满信心，“品牌方面的提升不好计算，但是在销售促进方面，没有40%到50%的提升就算我们失败。” 　　后奥运时代的整合策略 　　尽管在奥运营销上投入巨资，但鸿星尔克更加看重的是奥运后中国体育市场的发展前景。 　　中国的人均GDP已经从1000美金开始向3000美金、5000美金过渡，按照西方社会的发展经验，这一时期人们的消费能力增长最快。 　　在吴荣照看来，北京奥运会最大的价值，在于对人们健康理念和生活方式的影响。“跑步鞋是我们销量最高的产品，很多消费者一双跑步鞋就通吃篮球足球。而在国外，人们往往有七八双运动鞋，各有不同用处。” 　　他最希望看到的，是奥运会刺激人们对于体育产品的需求。面临后奥运体育市场，鸿星尔克已经做好了提速扩张的准备。 　　2007年3号工厂投产之后，鸿星尔克鞋类的年产能已经达到1786万双，而预定在2009年投产的4号工厂，还会增加每年600万双的产能。 　　目前鸿星尔克的零售店已经超过3200家，但吴荣照觉得这还远远不够。“未来两三年内，我们的零售网络一定要超过6000家。” 　　奥运结束之后，鸿星尔克仍然不会背离体育营销的方向。然而一个现实的问题摆在面前，如何寻找理想的营销资源。 　　跑步、网球、篮球是鸿星尔克鞋类的三大支柱产品，但是国内的CBA联赛，已经与安踏签订了长期合作协议。吴荣照认为，中国足球的营销价值现在被严重低估，“中国人的足球情结是非常浓厚的”。但对于目前的中超联赛，他也不敢贸然进入。 　　整合国际赛事资源，就成了一个必然的选择。近日在NBA联赛中火箭对阵雄鹿的比赛上，鸿星尔克的Logo悄然出现在赛场边的广告牌上。“这不是一个偶然，我们会持续在NBA投放广告。” 　　很明显，吴荣照看中的是两支球队中姚明和易建联对中国球迷的影响力。“我们选择营销资源的最大标准，就是看中国消费者的关注度高不高。” 　　除此之外，鸿星尔克的触角还伸到了西甲联赛的绿茵场上。吴荣照透露，鸿星尔克已经与9家西甲豪门签订了赞助协议，他们的Logo也即将登陆西甲。“下一步，我们还会考虑帮助一些国内球员登陆西甲。”