LV路易威登：“随变”哲学的奥秘

     一个成熟的品牌企业通常会有一个成熟的“赚钱”模式，尤其是一个有着百年传统的企业，因为它的经营架构往往是定型的。当它在面临压力和挑战的时候，这种模式特有的天赋和对市场需求的敏感往往是不可或缺的。在历史的长河中，有许多大企业都具备了这样的模式。路易·威登便是其中之一。     没有来过香榭丽舍大道，不算真正到过巴黎；没有来过路易·威登的总店，就不算真正到过香榭丽舍大道。这一点，可以在巴黎的香榭丽舍可以得到佐证。     已经154岁的路易·威登公司有如此超人的魅力，其“秘诀”就是“随变”而不“僵化”。 “随变”的是，路易·威登对与未来发展战略不相匹配的产业采取了非常果断的处理手段。不“僵化”的是，它卖出了与公司发展战略相悖、却能获取高额利润的衍生业务。     这种“随变”不“僵化”的赚钱模式鞭策着，路易·威登百年来一直把崇尚精致、品质、舒适作为设计的出发基础。因此，路易·威登这个名字现也迅速传遍世界，成为奢侈用品最精致的象征。     传承“变化的DNA”     经营传承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的继承人都要有将名字传下去的决心。以手工艺者特有的天赋和对不同时代需求敏感的威登家族是这方面的典范。     1837年，路易·威登出生于一个法国木匠之家，父亲是磨坊主，他童年时跟父亲做了大量的木工活，10岁时已经能凭自己的手艺生存了，并且充分掌握了各种木材特性。14岁那年路易·威登想到巴黎去发展，因为付不起车资，他只能徒步，一路上靠打零工维持生计。不过路易有个很“大”的梦想来抚慰心灵：开一间属于自己的小店。 　　初到巴黎的生活还是按部就班，在一家行李箱作坊度过数年学徒生涯后，他开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工。当时正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了拿破仑乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣，因为，那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。此时，穷小子路易·威登凭借自己多年的手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内。就因为这个，从乡下来的年轻人路易很快得到了拿破仑乌婕妮皇后的留意和信任。 　　同时，在为皇后服务的过程中，旅行者们的苦乐引起了路易·威登的注意。当时交通工具的革命方兴未艾，乘坐火车成为旅行者最时髦的选择，然而这也给他们带来了很大的麻烦：不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。路易·威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧，便于1854年结束了为宫廷服务的工作，在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。 　　这个用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。四年后，路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊Asnières设立了第一间工厂。这时，设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础，路易·威登在时尚和专业化方面不断深入。 　　1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦市中心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础。就在这段时间，路易·威登品牌的经典产品——坚硬旅行箱也于1889年诞生，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。 　　暮年后，路易·威登的儿子乔治·威登，继承了心灵手巧的家族传统，在1890年发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。1896年，他更是在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。 　　轮到第三代传人卡斯顿·威登展现家族创造力时，手工艺这一传统行业逐渐拥有了现代社会的产业形式。卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程，力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典。不知不觉中，路易·威登的产品日渐“奢华”。比如，LV各种旅行袋、提包、後背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式，约一个月就会推出新品、新款式。不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。 分项精致的LV可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV旅行哲学”的真正象徵。这样的“象徵”，早在路易·威登很小的时候就有了深深的烙印，但没有什么能证明他为什么会有这种思想。正如前面所说的，当他在创业时，就毫不犹豫使用了自己的名字作为箱子的品牌名称。他在给路易·威登家族制定的“家规”中规定：他的后代凡是女孩，名字中必须有“路易斯”这个词，凡是男孩，名字中必须有“路易”这个词。150多年来，威登家族都执行了他的规定。 　　路易·威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，根本原因在于有着自己特殊的“DNA”。路易·威登不仅自己一直继承了他追求品质、精益求精的态度。他的第二代传人乔治·威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。第三代卡斯顿·威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。同时，不仅是家族的后人，每一位为路易·威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易·威登的历史，并且从中领悟到它特有的这些“DNA”。  　　与时俱进的“转变” 　　路易·威登对新款式有着狂热的激情，主要是因为它的每一款新设计，很快就会被别人模仿，只有不断用更新的款式去打击对手。它的行为造成了“时尚总是变化最快”的现象，使得巴黎那些追赶时尚的人们不得不经常光顾它的商店，免得一夜之间就落伍了。 　　事实上，150年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易·威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力。在1997年，路易·威登公司董事会决定聘请“时尚简约主义”的代表马克·雅各布加盟。他倡导的设计理念和繁复的贵族式设计风格，实际上和路易·威登的设计理念相矛盾。但是，正是路易·威登董事会这个勇敢的决定，使得“路易·威登”品牌再一次证明了自己是社会地位的象征。 　　马克利用“从零开始”的极简哲学开始对“路易·威登”进行改革。例如他根据这些对流行时尚有敏锐的感受能力，发挥自己的想象力和创造力，在传统Monogram产品上增添小型金属装饰。在他的帮助下，“路易·威登”重新塑成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎时尚形象。“路易·威登”的产品吸引了芝加哥、东京等各地的消费者，它的产品有华贵的大红色仿羔皮呢紧身外套、双面驼绒窄身裙以及貂皮围巾等。 　　除此之外，经营奢侈品牌必须长期推出新广告，这是路易·威登早在1870年就确认的营销定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢违抗这条铁律，从地中海岸到大西洋岸边、从嘎纳影后到好莱坞影帝、从变形金刚到海底总动员“一扫而光”。 　　其实，路易·威登是奢侈品牌商做广告的先驱，当时巴黎的报业方兴未艾，报界尽力诱惑商人打广告，但商人们认为花那么多钱做广告不划算。有趣的是，由于当时办报纸的都是文人，在报纸上做广告的基本上也都是文人，像雨果这样的文豪自己掏钱在报纸上打广告都是极自然的事情。多年以后，商人们才发现广告的魅力。路易·威登是先知先觉者，1880年，路易·威登在50家报刊不断地做广告，成了新闻媒体的宠儿，报刊又反过来力推“LV”品牌，路易·威登的知名度不逊色于任何当时的新闻人物。 　　奢侈的店面橱窗，在当代仍然是奢侈品牌的主要营销手段。但很少有人知道这也是路易·威登的创举，1875年，路易·威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，整个巴黎都被吸引了，在他的橱窗前，可以碰到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。 　　奢侈品牌的旗舰店更是当代的营销潮流，旗舰店的雏形也是路易·威登的创举。当年，路易·威登遇到的主要对手来自英国同行，并不是因为英国人做的比他更好，而是很多法国贵族认为英国货更洋气，这激发了路易·威登要到伦敦去和英国人当面较量的雄心。 　　如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子。 　　战略不变模式在变 　　从上世纪的80年代至90年代，法国高档名牌行业经历了一个剧烈兼并、整合和集中的过程，在这个时期既造就了今天在法国最富有的高档名牌行业领军人物，如路易·威登集团的贝尔纳阿尔诺，使得一批经过兼并大潮洗礼的百年家族老店继续保持了传统的生产和经营风格，并与大集团在国际市场上分庭抗礼。当然，在经济全球化无所不在的今天，也有一些法国著名品牌或被外资介入，或被国外企业收购；而路易·威登集团则更多地把外国著名高档品牌纳入到自己的经营范围。 　　路易·威登CEO伯纳德·阿诺特管理着酩悦香槟、Thomas Paink衬衫等数十个奢侈品品牌，但公司利润的60％来自路易威登一个品牌。阿诺特面临的挑战是如何复制路易威登的成功。比起其他消费品行业，奢侈品行业的品牌打造要更难。你必须让人们对并不真正需要的东西产生渴望。 　　58岁的阿诺特风度翩翩，20年前他就开始涉足奢侈品行业。当时，35岁的阿诺特用家族提供的资金，再加上银行贷款，收购了博萨克集团，这是一家破产的法国纺织品集团，曾在1946年资助克里斯汀·迪奥成立了首家时装店。阿诺特剥离了除迪奥以外博萨克的所有业务，并通过这家企业大量收购“LVMH”公司的股票，收购至旗下的路易·威登与酩悦轩尼诗合并，成立了路易·威登。在上世纪90年代，他开始大举收购当时比LVMH还要高档的奢侈品牌，其中包括衬衫制造商Thomas Pink、卓美珠宝、芬迪皮具、Pucci和DonnaKaran时装、Krug香槟以及豪雅表等等。 　　通过全新的并购经营模式，阿诺特赋予了路易·威登产品强烈的现代气息。同时，他还