奥林匹克：一场鞋的战争

    运动员们将在今年的夏季奥运会上为能够站在领奖台上而展开拼杀。而对于耐克 (Nike) 和阿迪达斯 (Adidas) 而言，北京奥运会则是一场关于21世纪运动鞋世界统治地位的争夺。      虽然历届奥运会都是这两个宿敌之间的混战，但今年的战争尤为激烈，因为北京是通往一个广阔新市场的大门。中国有13亿人口，而他们中的大多数都没有运动鞋。两家公司都希望中国能够在几年内成为他们仅次于美国的第二大市场。Swangard 表示：“这是最大的地盘之争。这样不断增长的市场还从来没有举办过奥运会。”     对阿迪达斯来说，这尤其重要。在2005年的一项针对锐步 (Reebok) 展开的倒霉交易没能振兴阿迪达斯的业绩之后，该公司发现自己正逐渐受到耐克的压制。阿迪达斯将今年夏天的北京奥运会视为重振旗鼓的一个机会。 　　据多方报道，阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司将为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。而耐克则走的是另一条途径，其核心仍然是赞助具体的某位运动员。俄勒冈大学 (University of Oregon) Warsaw Sports Marketing Center（华沙体育产业中心）董事总经理 Paul Swangard 表示：“耐克从来不需要通过官方赞助商的身份来进军市场。” 　　相对而言，总部位于德国的阿迪达斯在欧洲市场有较强的实力，而在耐克的旗舰市场美国却相对处于弱势，尽管如此，耐克仍在过去3年里使其全球地位领先于该对手。     Sporting Goods Intelligence（《体育用品情报》）称，耐克36%的全球市场份额令市场份额只有21.8%的阿迪达斯相形见绌。阿迪达斯一直受累于曾经辉煌一时的锐步品牌，该品牌对其母公司总业绩的贡献约为6%。 　　的确，此项交易通过使锐步加入阿迪达斯的生产架构而节省了些许成本。该公司还成功剥离了其分销网络，放弃了影响其品牌形象与价格的折扣店。但业内专家、《The Sneaker Wars》作者 Barbara Smit 指出，现在仍有需要重新推出该品牌以提高销售额的问题。她说：“至今为止，我们还没有看到任何成效。” 　　阿迪达斯计划在8月份奥运会开幕前在中国开设4000个专卖店，包括一家位于北京的有10,000平方英尺的店面。耐克的店面数也接近这个数字。在中国这样一个缺乏像 Foot Locker 这类综合的运动鞋连锁店的国家中，建立自己的零售店是十分必要的。 　　阿迪达斯所面临的问题是，尽管它已经成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但是耐克却拥有更多的顶级运动员代言人。其中包括瑞士网球天王罗杰-费德勒 (Roger Federer) 和澳大利亚田径明星克拉格-莫特拉姆 (Craig Mottram) 以及老牌篮球巨星科比-布莱恩特 (Kobe Bryant) 和勒布朗-詹姆斯 (LeBron James)。 　　耐克旗下运动员并不能够确保赢得奥运会比赛，这样的事实意味着该公司选择的这条运动员表现路线存在风险，但是如果这些运动员赢得了比赛，耐克将可以获得更大的回报。为了打入当地市场，该公司与中国28个体育联盟中的22个签订了合约，为这些联盟中的大多数运动员提供装备。这意味着中国的营销焦点人物、NBA 休斯敦火箭队球员姚明也将穿着耐克的篮球制服——尽管姚明个人与阿迪达斯的锐步部门签有合约。 　　这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一，这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备——不管他们为哪家公司提供个人代言服务。 　　因此对于阿迪达斯阵营中那些将参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数（约为总数的三分之一）而言，他们只能够在领奖台上身着阿迪达斯装备。在比赛中，他们将身着耐克装备。阿迪达斯的主要代言人包括美国篮球明星德怀特-霍华德 (Dwight Howard) 以及中国足球明星马晓旭。 　　Swangard 认为，从对阿迪达斯有利的一面看，该公司的奥运会官方合作伙伴地位并不会受到不稳定政治气候（有抗议者指责中国的人权记录）的太多影响。因为阿迪达斯的主要目标是在中国建立业务，通过让当地人了解到该公司对中国的支持，它可以获得切实的利益。 　　虽然裁判和工作人员将身着阿迪达斯装备出现在北京赛场，但是大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛——并且出现在大部分的转播时间里，既出现在比赛期间的直播中，也出现在随后的图片和接下来几年将被反复观看的视频中。 　　正如 Smit 所说：“跳高运动员将在跳高比赛时穿着耐克服装，而在领奖时则身着阿迪达斯服装。您更愿意做出哪种选择呢？”