李小双：活下来 再长大

     李小双体育用品公司曾经做过这样一个市场调查：  　　 “你知道李小双吗？”  　　 “好像知道。”  　　 “你知道李小双创立了自己的体育品牌吗？”  　　 “好像听说过。”  　　 如此回答的消费者大多数都是30岁出头，算是李小双的同龄人。在他们的少年记忆中，这位巴塞罗那奥运会男子自由体操冠军以及亚特兰大奥运会男子个人全能冠军，早已凝聚成国家荣誉的直观体现。  　　 不过，面对这样的调查结果，李小双却有些困惑。  　　 作为一档运动服饰品牌，李小双牌运动服装的设计色调偏向艳丽透亮型，他本人的休闲装也多是大红、大黄、大紫、大蓝等等。按照他的理解，“运动装不能太低调，因为运动本身就是一个能带来激情的事情。”  　　 可是李小双品牌面临的一个尴尬局面是，终端顾客往往是他的同龄人。按照目前的市场行情，无论大小运动品牌都在努力吸引年轻消费群体，耐克、阿迪达斯等行业领导者已经在网络营销、街头篮球等方面大展身手。  　　 然而，李小双坦言，他的品牌如果想要影响到年轻的消费群体，可能还需要这代人的父母口耳相传。“奥运会绝对是很多大企业展示自我的最佳平台，然而奥运会并不是中小型企业的机会。”李小双说。  　　 商界起步  　　 成立于2000年的北京李小双体育用品公司，目前的年销售额在4000万元到5000万元之间。经由8年的时间，员工也由当初的17人，达到300人。然而，无论对李小双个人，还是对于这个品牌的知名度而言，现状似乎都并不如意。  　　 选择创立自己的品牌从商，已是李小双退役之后，尝试多个出路后的最终选择。1997年退役的李小双与香港幻影全音唱片公司签约，出过唱片；他也曾考虑到国家队当教练；2002年他还在自己的家乡湖北仙桃创办了李小双体操学校。  　　 在获得巨大成功和荣誉之后，再重新到未知的领域开始新的生活，难免要经历迷茫和困惑。“别人看待你的眼光是不一样的。荣誉固然重要，但它同样带来了巨大的压力。”反思之后，他发现其实眼前有个闪亮的偶像——李宁，李小双的大师哥。  　　 1982年李宁在世界杯体操赛上，一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话时，李小双才刚刚进入省队。  　　 1984年洛杉矶奥运会上，李宁获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5时，李小双因身体条件并不出众，正在经历三进两出国家队的第一个轮回。  　　 1988年，李宁的体操之路被改写，汉城奥运会上，他在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。这时的李小双才刚刚正式进入国家队，开始四处比赛拿成绩。  　　 退役之后的李宁加盟健力宝正式从商。1989年，在以自己为原型拍摄了健力宝的形象广告片后，他在中央电视台投入60万元人民币做广告，并且使当年销量增加了3000万元。几个月后，利用名人效应，李宁品牌运动服开始投产。1990年8月在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地接过了中国人第一次举办的国际盛会——北京亚运会的圣火火种。  　　 相似的名气、相同的运动项目、完美华丽的转身，在李宁身上，有太多闪亮而相似的地方。然而遗憾的是，1990年代的历史却不能复制。  　　 1980年代进入中国的世界顶级品牌耐克、阿迪达斯，曾经在北京创造过非常惊人的销售纪录，走民族路线的李宁品牌很快也一炮打响。然而，一个新兴的市场并不仅仅需要两、三家顶级品牌。市场仍有空缺，于是，安踏、特步、匹克、鸿星尔克、三六一度相继诞生。  　　 其实，成立于2000年的李小双品牌，比某些晋江系品牌还要早。然而，做企业如同做人，个性决定命运，李小双的运动员脾气又上来了。  　　 “先活下来，再长大”  　　 上世纪90年代，只要开一家专卖店就能挣钱。然而如今面临诸多品牌的竞争，一个中小型运动品牌企业却必须面对很多难题。  　　 “一个是产品定位，一个是资金。”李小双认为这是最大的问题。  　　 “大的体育品牌可以去关注科技、营销层面，可是实际上，绝大多数的中国老百姓在市场上是靠价格来做比较。”因此，基于价格基础之上，再去做产品设计定位，对李小双来说是至关重要的。  　　 而最受束缚的一点，即是资金问题。体育品牌的推广，离不开大规模的营销手段。而所有的营销，离不开大量的金钱投入。李小双举例说，按照现在公司每年4000万的销售额，每年贷款额度只有1000万，而且贷款只能做资产抵押，而非品牌抵押。  　　 这一贷款政策，无疑是银行对自己的保护，可以有效避免坏账的出现。然而对于中小企业来说，贷款难造成了资金链条紧张，限制了营销、推广、渠道进一步发展的可能。  　　 那么，总有人走在前头，他们是怎么攫取第一桶金的？  　　 有人靠赚快钱：市场上缺什么做什么，什么好卖做什么，快速回笼资金后然后变脸做品牌。有人靠忽悠投资：市场上总是不缺靠脑子赚钱的投资客，你情我愿，让钱生钱，然后通过渠道规模化，或者上市获利。还有人在起步伊始就做足功课：拉拢主管人员，赠送股份以突破银行贷款瓶颈，然后做大做强。  　　 这些，似乎都不是李小双的性格和路径。  　　 “体育是一项公平的运动。在赛场上，实力决定一切。你行就是行，不行就是不行。所以我看中品质，这是我的个性和风格。”李说。  　　 李小双反复强调，把一件衣服做好是不容易的，需要整体风格、面料、颜色、品质的综合配合。比如，为了一款T恤，设计师要做出24款颜色搭配方案，上百套样式的样稿。但是，他从不让销售人员参与其中。  　　 “想赚快钱太容易了，”李小双说，“你必须知道，快不一定能走长。现在看来也许是损失，但中小企业要学会先活下来，然后再长大。”  　　 “要学会放弃”  　　 16年前，李小双在德国用洗衣粉刷白了自己总也洗不干净的白球鞋和白袜子。12年前，在美国西海岸边，他住过价值3000万美元的别墅。当然，更遑论他曾拥有的世人瞩目的荣誉和社会地位。  　　 “因为别人曾经追求过的东西我都曾拥有过，所以我跟别人心态不一样。”  　　 没有了追求名利的劲头，他更愿意按照自己对品质的定义慢慢做事。赛场上练就的刚毅个性，在生意场上也不愿通融——“看得起我，咱们就合作。我不会低三下四求人。”  　　 李小双品牌原有的36个店面，现在已经被削减到26个，因为经过权衡，还是26个更挣钱。大品牌总会在城市中心设立旗舰店，李小双当然明白这个道理，“但这是一种赔钱树形象，对当今公司规模，这样的方式并不合适，要学会放弃。”  　　 “做生意是件很微妙的东西。在现在的商业形势下看，奥运会给大企业提供了操作空间和优势，但小企业沾不上边。”其实，机会时时都有，并不单纯依赖奥运，知道自己究竟要做什么，怎么才能解决生存的问题，对李小双来说，才是最重要的问题。  　　 当然，因为奥运，也会有更多的国外投资。很多做得不错的小企业，有了更多被大企业收购的机会。  　　 是希望长久的做自己的品牌？还是也希望被人收购，成为大企业的一分子？“两种可能性都存在。”李小双说。  　　 那是否担心失败？  　　 李小双说，“没有人能永远成功。每个人的人生都很残酷，运动员这个职业只不过更有机会表现自己人生的残酷。其实，看待成功和失败，更需要一种人生的大智慧。聪明是一时的，智慧是宏观的、一世的，需要长期的规划和安排。只要有自己的信念，有种不服输的意志就好。”