达芙妮牵手信颐 打造中国第一女鞋频道

     品牌的建立与持续发展在于品牌不断的积累。其中，广告作为品牌核心价值外显的一种渠道，一次次不断地重复、积累，是消费者心目中树立明确的品牌联想的重要手段。因此，对于品牌来说，珍惜和把握品牌与消费者每一次的接触机会，传递最丰富的品牌信息，是品牌深入人心，抢占消费者心智资源，树立独特品脾体验的关键任务。然而今天，面对多种多样的媒体形式，广告主在品牌与消费者接触渠道的选择上，如何建立出一种立体、网状的组合方式，以达到多方互动、资源整合的沟通效果，一直是广告主思考、探讨的话题。      随着传媒科技的飞速发展，媒介新形式不断涌现，一些新型媒介、高端设备逐渐被企业主应用于前沿终端，形成了一股全新的品牌终端传播模式。达芙妮牵手上海信颐公司，所构建的品牌视窗联播系统，就是创新营销，整合营销的一个典型案例。      新技术，引发新势力     液晶媒体是近年来兴起的最具个性魅力的“第六媒体”， 自2002年底在中国诞生以来，已经发展到技术和规模都相对稳定的成熟阶段，液晶媒体正在从他的出生地——商务楼宇，逐渐蔓延至大众公共场所之中：休闲娱乐场所、大卖场、公交车……其发展，可谓是顺风顺水，火暴异常，其商业模式的建立，无疑与液晶技术的发展息息相关，得益于液晶技术的发展推动。液晶广告机利用CF卡作为存储介质，其信息源与传输设备一体化、轻薄等特点为媒介设备在不同场合的应用提供了可能，催生出了越来越细分化的户外视频媒介。     伴随新媒介设备的不断繁荣发展，网络广告机应运产生，其应用领域将更趋广阔，它成功地将网络技术与液晶显示设备融合于一体，通过网络，实现了远程控制每一台终端设备，对终端机的播放时间、播放内容、播放音量等统一设置、管理，并可通过管理系统界面向网内任一播放机发送字幕，显示即时讯息。其远程控制、统一管理的特点，大大降低了依靠人力更换信息内容的管理成本，使得信息发布呈现及时、灵活、快速的特点，实现了一网在手，灵活自由的传播形式！ 网络广告机技术的成熟，充分满足了各业务网点的连锁店、专卖店的统一信息的传达，实现了品牌企业对终端通路统一形象、全盘化的市场营销传播运作。      达芙妮终端品牌视窗联播系统建设      2007年达芙妮签约S.H.E、刘若英两个不同风格的影视歌坛明星作为其品牌形象代言人，同时，加大了全国专卖店渠道体系的建设。塑造更为强势的品牌形象，成为达芙妮适应更为激烈的竞争环境、构建更为强大的核心竞争力的必需。为更好的将自身的品牌形象诉之于市场，让消费者和品牌形成一个极佳的互动，强化消费者对品牌的体验，达芙妮除在全国媒体上投放影视广告外，更在终端的宣传力度上进行了一次全新的变革。     “终端是直接与消费者见面的零售环节，是品牌的窗口，更是制胜之地，终端包含两层意义，一是销售终端，二是传播终端，在现有的店铺基础上我们将终端店面划分为三个层次，第一种叫实质店，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，如店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象和文化 ”，达芙妮总裁陈英杰对终端店面的划分，充分显示了达芙妮人对终端营销传播重视，也表现出了终端营销在各营销环节上的关键位置。立足于营销这一原点，结合现有的多种宣传形式，达芙妮充分借签分众传媒模式，借助网络广告技术，在全国2000多家终端店面启动了“品牌视窗联播网”的终端识别规划，建立一个通过总部统一终端形象、全网一体化运作，品牌直接与消费者沟通的企业自制电视台。      新营销   催生中国第一女鞋频道      品牌视窗联播系统的建立，成功为达芙妮品牌与消费者之间建立了一个活生生的桥梁，在这一平台的基础上，达芙妮立足自身品牌内涵，以消费者为中心，在终端演绎了一场展现“女鞋文化”的体验式营销风暴。     “感官”魅力，传播、交换体验。媒体存在的意义就在于传播和交换受众体验，达芙妮充分借用网络广告机设备声相具备、视听结合的传播优势，将自身的广告片、产品画册 、品牌主题歌、时装发布会等品牌信息呈现在全国终端店面，动态的视觉演示、配合时尚的背景音乐，营造出了一种既有冲击力又温馨的购物氛围。同时，利用其形象代言人视频的大众亲和力和影响力，进一步强化了品牌具备的时尚感、亲和力、影响力，充分唤起消费者对品牌的深刻印象，使品牌形象充分在消费者心智资源中的注册、强化，进而使得消费者将这种传达出的品牌体验转化为实际的现场欲望，大大激发了消费者对品牌的占有欲。     多方互动，深化体验。达芙妮在充分宣传自身品牌信息的同时，更通过品牌视窗联播系统与消费者之间展开了一个互动、参与的对话平台，在全国范围内举办了一场以“喜欢自己，表现到底”为主题的全国DV大赛活动，利用消费者的视角，表达客户的品牌体验，并从这些消费者的视频材料挑选优秀的作品，通过品牌视窗联播系统在全国专卖店统一发布，进而营造了一个由消费者参与，通过企业媒体，将消费者自身的感受和体验，再回归给消费者的互动平台，不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，更使得来自消费者的意见，感染到更为广泛的消费群体，营造了一股股火热的势气，深化了消费者对品牌的体验。     立足品牌定位，深化品牌定位。达芙妮充分立足自身品牌定位—中国第一女鞋品牌，对女鞋进行了全方位的塑造，从生产制造流程、产品系列到产品内涵个性、式样搭配等各个环节，进行了详细介绍，不仅协助消费者根据自己的喜好、个性，找到更加满意的产品，更深化了自身的品牌定位，提升了消费者对品牌的忠诚度，使消费者谈到女鞋在脑海中就浮现出达芙妮的第一品牌的形象。 促销、公关、招商、行业新闻等信息发布的有力平台      达芙妮利用网络广告机信息及时发布的特点，配合新品上市、节日促销、公关等营销策略，有效地满足品牌信息从前期预热到中期推广再到后期延续的信息传播流程。另一方面，根据自身需求在终端发布招商信息，扩充渠道建设，发布行业信息以彰显品牌的社会责任感觉等。     达芙妮品牌视窗联播系统的构建，通过精准的传播，充分将自身的品牌文化呈现在消费者面前，催生出中国第一女鞋频道的企业自身电视台，其创新的营销手段，不仅使终端店面人气逐渐旺盛，销售额逐渐提高，同时其营销形式更成为一股新的趋势，成为品牌企业整合营销借签的标杆，爆发出新一轮的营销变革。