匹克关注焦点 稳步营销

    匹克的营销“关键词”   　　“……要善于用全球的焦点资源来为企业服务……用最小的成本获得了最大的收益。”  　　在被别的行业视为盛宴的千载难逢的奥运，在运动品牌们看来，却成为了一道很难迈过去的坎儿。  　　“奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。”福建匹克集团副总裁兼总经理许志华忧心忡忡地告诉《当代经理人》记者。  　　许的焦虑俨然已经成为了本土品牌的集体表情。长期以来，安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展，很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖，几乎让本土品牌集体丧失了权利。  　　奥运的“危机”只是一方面，运动品牌们的集体性的战略同质化对于许志华而言，是更大的一个威胁。  　　成立于1989年的匹克可以称得上中国最早的专业化运动品牌之一，现任的匹克集团总裁许景南在福建商人圈甚至还有着“福建民营品牌第一人”的称号。上个世纪在江湖上出现了很长一段时间的“南有匹克，北有双星”足以显示匹克在中国运动品牌装备企业中的地位。  　　在进入上个世纪90年代末以来，匹克所在的号称“世界鞋都”的晋江的安踏等后来者大批兴起，匹克在中国乃至福建运动装备品牌领域内一统天下的局面瞬间被打破了。一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式在全国迅速打开了市场，甚至掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时的2004年、2005年，在央视体育频道狂打广告的晋江运动品牌多达40家，央视一年100多亿元的广告费有十分之一来自这里。  　　虽然战术扎堆，但不可否认的是，这种简单粗暴的推广方式却实实在在的诞生了安踏、鸿星尔克等等众多观众耳熟能详的运动服装品牌。然而，在这个浪潮中，作为运动装备先行者的匹克却落伍了。即便作为补救措施，在2002年也选择篮球明星刘玉栋代言，但作为这一模式的跟随者，匹克的做法效果并不显著，迅速被淹没在一大堆二、三线品牌中。  　　是加大投入争抢极为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围，成为了困扰当时的匹克的战略性的问题，也成为了匹克公司副总裁兼总经理许志华的最大问题。  　　一直被父亲许景南寄予厚望，承担起家族企业的再发展重任的许志华2000年大学毕业后即进入了匹克集团，不想从一进入开始，就遇上了匹克的发展低潮期。而年轻的许志华显然不甘心匹克就此游离于二三线品牌之列，因此，如何另辟蹊径，让匹克差异化成长，成为了许志华整天冥思苦想的问题。  　　NBA  　　2004年的一个偶然机会，让许志华成就了如今被称之为“匹克模式”的走出国门、聘请外国球队和明显代言的新模式。  　　那是2004年春天，在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过非常低的价格、玩票式的成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队的运动装备供应商。对于匹克而言，这种的做法其实更多的是无奈性质。此时的李宁、安踏等国内的运动装备品牌企业都把主要的精力放在争夺国内的优秀运动员和赛事资源，一方面造成了赞助价码的水涨船高，二来扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳，混淆某个品牌与代言的赛事或者运动员的关系在当时甚至成为了一件非常常见的事情，这必然严重浪费了运动品牌的广告和代言资源，这意味着运动品牌们的大笔大笔的光代言费都打了水漂，并没有起到应有的作用。  　　国内体育资源代言的混乱状态恰好成为了匹克的机会，由于找的是国外的球队代言，匹克很快因成为国内运动装备商的另类而引来了观众的关注的目光。  首次走出国门，即大获成功。走出国门，寻找独特的焦点事件的代言模式也开始在许志华心里生根发芽，在先后赞助了欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇洲际篮球冠军杯、澳大利亚国家队之后，2005年12月份，匹克又把关注的目光投向了姚明所效力的休斯顿火箭队——希望能够借此来吸引更多中国人的眼光，这是国内运动品牌首次找NBA球队代言。   　　在引来了竞争对手的跟风之后，鉴于之前代言国内赛事和运动员资源的跟风的教训，许志华意识到，要保持对于热点事件的关注，这种游击战的做法还是不可取，匹克赞助火箭队，竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助，这样一来，匹克的资源优势就很难发挥。  　　此时，许志华的下一个目标就是：赞助NBA——篮球运动商业化最成功的缔造者，独占NBA这一独天德厚的市场资源。  　　“与奥运相比，NBA在国内的热点不会差多少”，许志华似乎无意识的一句话让《当代经理人》记者大吃一惊。与之相对应的是，许志华甚至没有想到要成为北京2008奥运会合作伙伴。当然，让许志华下此决心不竞争奥运会合作伙伴的，还是与NBA相关的一系列数据，据许志华介绍，围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动集团每年销售增长80%。  　　不过，与NBA谈判确实是一件费时又费力的事情。“与NBA谈了整整一年多，我见了他们七八个副总裁，让他们每一个都了解我们的追求和梦想。我们得到了这份信任。”谈起当初的感受，许志华到现在仍然感慨不已。幸好，终归功夫不负有心人，2007年11月，匹克最终成为了2008 NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。作为NBA顶尖的巡回互动球迷活动，该活动去年造访了24个城市，穿越了25000英里，让380万名球迷亲自感受到NBA的激情和狂热。这对匹克而言，聚焦的眼球效应显然不可低估。  　　伊拉克  　　虽然手握NBA资源，虽然嘴里不在乎奥运会，但是，从心里，许志华并不大可能放弃在家门口举办的千载难逢的奥运会给包括匹克等在内的中国品牌带来的奥运商机。  　　这不，在2007年8月10日，匹克就在北京宣布了与伊拉克奥运队达成战略合作的消息。  　　伊拉克?或许和绝大多数人一样，你听到这样的消息的第一感觉就是惊讶。  　　这个位于亚洲西南部、阿拉伯半岛东北部的弹丸小国长期因为民族和宗教纠纷一直处于炮火和硝烟的包围中而受到全球的高度关注，特别是在美国出兵倒萨之后，国际舆论对于伊拉克的关注达到了顶峰。如今，有关伊拉克重建、种族冲突的消息仍然成为了各大传媒国际版的头条的座上宾。可以说，在政治领域，伊拉克无疑是热门词汇之一。  　　但是，在体育辞典上，似乎很难找到伊拉克的身影。长久的战乱，甚至让伊拉克很长时间阔别了国际体坛，直到2004年才尝试性的小规模参加了雅典奥运会。在大多数人看来，就这么一个在国际体坛微不足道的，并极有可能在奥运会上拿不到任何名次的伊拉克奥运队，能给匹克带来什么?  　　“是的。伊拉克!”每每这个时候，许志华的答复显示了其不一样的想法。  　　在许看来，只要是伊拉克，其无论是在哪个领域的一举一动都很有可能成为国际媒体关注的焦点，因为这是一个极具新闻性的曝光率极高的战乱重建的国家。因此，无论伊拉克代表团取得怎样的成绩，他们在2008年奥运会上的每一次出现都会引起国际媒体的关注，“而这也是匹克所看中的品牌推广的机会”。  　　许志华笑着对《当代经理人》记者说，“对于一个企业来说，如何树立品牌威信，对企业发展是至关重要的。赞助伊拉克奥运代表队，我们考虑的除了充实奥运大家庭，向世界展示中国的人文奥运理念，最后一点就是，要通过独特事件阐释人文理念，进而树立品牌威信。”  　　不过，许志华同时也提醒《当代经理人》记者，伊拉克在体育运动中的潜力也不可忽视。因为，在2007年结束的一向拒绝冷门的亚洲杯上，伊拉克力压澳大利亚、日本、韩国、伊朗、沙特等传统强队，爆冷夺冠，令亚洲及世界足坛都为之一振。  　　“如果2008年奥运会，伊拉克足球队能够取得好成绩，我一定会去那里。”许志华略带玩笑的表示。不过，很显然，他更看中的是伊拉克能给匹克带来的品牌价值的提升。  　　“这些年，让我感触最深的就是要善于用全球的焦点资源来为企业服务。匹克最早想到了NBA，最早与NBA火箭合作，最早利用了NBA资源，也因此，用最小的成本获得了最大的收益。”在许志华看来，匹克对于焦点事件的关注还会继续。