利郎建立属于自己内涵的品牌

　　面对众口难调的消费者，面对强手如林的市场，利郎如何为自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找准目标，做到有的放矢呢？在商品经济的汪洋大海中，商品经济的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何让消费者容易识别到自己的品牌？如何让品牌种在消费者的心海里？本文由中国鞋服品牌营销专家赵英雄，与您共同分享利郎，中国服装品牌崛起的典范！ 　　话说如今，利郎商务休闲服已经成为专为向往成功的优秀男士量身定做，展现自我的标志，这一不灭的品牌心理认同，是经过利郎多年精心打造的结果，而这个打造工程仍在继续…… 　　国产服装品牌经常会碰到的问题 　　为什么我们身边有那么多昙花一现的品牌？为什么广告一停，销量就马上下降？为什么人事变动，也会导致品牌贬值？为什么大多数品牌成不了强势品牌？ 　　刘德华、张学友、赵文卓、何家劲……多数服装品牌采用“名人＋密集投放”的传播形式来提升知名度；品牌内涵挖掘和品牌关联较生硬，品牌核心价值和个性树立显出不足。 　　利郎如何突围？ 　　江湖？江湖在哪里？有人的地方就有江湖,有服装的地方就有服装江湖……穷则思变，安则思乱，江湖之道莫过于此。利郎准确将目光瞄准全球服装市场。世界上成功的服装品牌，都拥有优势的品牌核心价值诉求。核心价值诉求点契合产品特性和企业文化，与其他竞争品牌有可持续性的比较优势。通常从以下三个层面塑造品牌核心价值。 　　产品价值。以产品实用价值、完美品质、专业设计为品牌独特势能，最容易带来即时销售效益。但服装是创新时尚和同质化的矛盾结合体，功能、工艺、设计等的创新，容易被对手所模仿，产品沒相对优势的品牌不宜使用。 　　个性内涵。满足个人情感和精神的需要，对消费者具有独特的“符号”意义。当个性观念、身份认同大行其道时，越独到的精神越能带来高附加值，越能区隔竞争对手，赢得一个固定消费阶层共鸣。 　　文化创造。文化的创造能力使品牌带动更广泛的社会阶层的消费潮流。有远见及有深厚文化内涵的厂家意识到，仅满足消费者个性需要是不够的，还要将品牌文化拓展并融入社会生活方方面面，形成一种生活方式，打造大文化产业。 　　利郎的核心价值：什么样的商务方式让男人心动？ 　　利郎当时的状况：2003年，“周五便服日”在白领人群中日渐流行；在日常的商务洽谈场合中，越来越多的人渴望穿出自己的风格。一些品味比较精致的中档“非西装、非休闲”的品牌大受欢迎。利郎抓住了新潮流的机遇，进入这个市场，并了解大多数白领商务人士的着装需要，并探寻他们的内心世界。利郎为他们提供的产品舒适——采用人体舒适型设计，手臂处设计宽松舒适，活动自如；时尚——与欧洲潮流并进，简约时尚，没有多余结果；完美细节——上衣有侧开叉和后中开叉的设计，口袋有控袋、贴袋等多种变化；工艺精湛——高科技研制的新纤维面料，不仅抗皱免烫，而且外观挺括、随意自然。这种“非西装打扮”非“一身休闲的着装”，体现了他们在不事张扬之中体现的独特之处。 　　试销效果是，这样的产品很快形成一群核心使用人群：专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层。他们是渴望被理解、渴望得到价值认同的新中坚阶层。 　　利郎的策略：要吃蛋糕自己做 　　建立“商务休闲男装”概念。在服装业界正装和休闲装一统天下的格局中，这种介于“商务”和“休闲”之间的新的着装主张很快获得消费者认同。喜欢这类型产品的人就是喜欢产品在不事张扬之处恰当地体现了自己的着装风格。由此，利郎首创“商务休闲”概念，开辟了辉煌服装品牌王国的疆域。 　　但是，继利郎提出“商务休闲”概念后，市场上的众多品牌可谓是“它山之石可以攻玉”，几乎所有的大小品牌都推出了类似“商务休闲”概念的产品。像罗蒙旗下的罗冠、太平鸟的彼仕伯德、富贵鸟商务休闲、才子新正装等等。利郎如何在这场概念战中独占鳌头呢？ 　　真正的概念是建立在消费者的认同感上的。如何让这群目标消费者认同利郎品牌，让目标消费群认同利郎商务男装？ 　　理解一群有个性内涵的目标顾客。服装是一个高附加值的产品，生命力在于在消费者精神层面的深深吸引！借鉴国际成熟品牌的成功模式，探寻消费者着装要求和内心情感世界，利郎认为硬应该在这样一个稳定的族群中建立起自身的品牌核心价值，塑造个性内涵，来差异化竞争者。 　　他们是28-40岁的商务男士，月收入在3000元以上，受过高中以上文化教育，有一定事业基础，处于追求成功的路上，有一定的社会阅历和鉴赏力，对事务有自己的见解，不甘平庸，但是不标新立异；不张扬，拥有自我肯定的优越感；希望成功，但是不盲目追从功名利禄，对自己有一定的了解，懂得哪种方式最适合表达自我和强调自我。 　　品牌按钮：建立属于他们的有个性内涵的品牌 　　利郎品牌主张：简约而不简单 　　利郎是专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰，是展现自我的标志，散发优秀男士内在的魅力。 　　利郎最了解成熟男人着装心理，他把欧洲潮流元素灵活融入商务休闲服中，简约而不简单，品味和格调两不缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致表现出来。 　　利郎不是喧宾夺主的服装，它与成熟男人的魅力溶于一体化，并加强这种魅力。 　　品牌个性内涵写照：请陈道明成就利郎的“励志” 　　找准了方向，就该是行动的时候了！要么不做，要做就做最好的。最好的形象代言人，最好的创意、最好的制作。这是利郎的坚持。 　　陈道明无论是扮演康熙大帝还是黑帮头目，都十分出彩。从陈道明个人网页的留言板看，他給人留下的印象是：可以知道无论是小到8岁还是大到60岁的人，都从心底里喜欢他，都被他个人的魅力所吸引。 　　消费者喜欢陈道明不在于容貌，不在于好人还是坏人，也不在于是伟大还是普通，而是在乎其自身的内在气质：自信内敛、注重精神内涵、有智慧、有实力、由内而散发出成熟男人的魅力。 　　中国创造，利郎独占“商务男装” 　　至此，利郎品牌的历练走向国际化标准，利郎建立并占据着“商务休闲男装”这块领地，由陈道明代言的利郎商务休闲男装代表着并深深的吸引着“内有锐气而外吴锋芒的智慧男人”，“简约而不简单”是利郎品牌主张，也是消费者的处世格言。 　　利郎在消费者心目中建立了强烈的等式关系：利郎＝商务休闲男装；利郎商务休闲男装＝简约而不简单＝内有锐气而外无锋芒的智慧男人。                                                                                                               责任编辑：杨静