解析鸿星尔克的战略与品牌定位(1)
半个月前看到《广告渲染举重概念安踏抢“首金”果实?》的报道,就想写点什么关于“鸿星尔克”的。作为“中国第一家国外上市的运动品牌”的鸿星尔克,近几年来的快速崛起,引起笔者的兴趣。2006年,鸿星尔克销售收入突破14亿,2007则达到20亿,发展速度不可谓不迅猛。
在1999年—2003年的泉州品牌运动风潮中,鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌。扎堆的品牌、成批的明星、雷同的定位(或许根本没定位)与推广模式,让消费者根本分不清,这些后来者谁是谁。2004年左右,鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场,把自己定位于“中国网羽专业装备第一品牌”专业化细分市场定位,让这个品牌找到了方向。
2005年11月,鸿星尔克易名“中国鸿星”低调、“低估”方式在新加坡上市。2005年的上市,募集到手的2亿资金并不算多,但是为06年的发力、“血拼奥运”打下了基础。公司治理结构的调整,管理规范化、系统化的努力,让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司,焕发出强大的生命力。
2008年北京奥运会之后,中国体育用品市场的竞争更为激烈。2005年,世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了“中国体育用品第一品牌”李宁;05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起,其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力,纷纷加大投资力度,希望分享中国经济增长的“果实”。以耐克、阿迪为代表的多个国际品牌,在高端市场呼风唤雨;“晋江系”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场,开始向李宁发出挑战;中低端的泉州二线运动品牌,内心世界焦虑无比,希望尽快在混战之中,进驻第二梯队。这样“不上不下”的运动品牌,单单在泉州就为数不小,比如三六一度、乔丹、亚礼得、匹克、喜得龙、金莱克等等,还有鸿星尔克。
经历了近10年的“品牌斗争”,人都长大了,稚嫩的企业也成熟了一些。这些为数不多的“品牌运动”结存下来的硕果,也变聪明了。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌“血拼”,差异化、专业化细分策略,让他们看到了未来。比如,特步的时尚化路线,一排的娱乐明星,比如匹克坚定的篮球路线,让它形象清晰,还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向。
2008年下半年,全球经济出现明显的衰退,众多跨国公司纷纷以中国为避风港,虽然中国经济增长放缓,但总比消费水平下降的其它市场的状况要好。经济形势欠佳、行业竞争的集中度进一步提高等趋势,示意中国运动用品市场的竞争会更加残烈。这样的形势和环境,就要求我们谋定而后动。
为什么“首金”果实被抢
08年奥运会首枚金牌诞生(陈燮霞举重)之后,安踏举重广告抢先出炉:一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃,左侧打着醒目的“冠军脊梁中国造”7个字,下文是小字体的说明,“212公斤女子举重48公斤级中国胜出”。
事实上,鸿星尔克才是中国举重队的赞助商。
08年奥运会的第一枚金牌,自然是全球媒体关注的焦点。早在2007年初,鸿星尔克就与中国举重队签约,“押宝”首金,营销奥运。一切都很顺利,但是“首金”的第一个globrand.com宣传者却是安踏,而不是早早布局的鸿星尔克!
为什么?
品牌管理没有规划或反应滞后,本来应当是什么?比安踏更先发布?要求还要更高一些:“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来”的广告、物料已经在奥运会开赛之前准备完毕,屏住呼吸,只等中国举重队夺金。还应有一套备用方案,中国举重队没能夺金——“奥运重在参与、鸿星尔克与中国举重队在一起”。
今年7月,中国广告协会要求:在奥运会期间,任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播,否则将视作违规侵权。事实上刘翔代言耐克的广告依旧在电视上投放,“擦边”式奥运营销的企业也绝非少数。鸿星尔克还可以通过采用投放“消息报道”,而不出现代言人形象(或以其它举重人员形象出现)方式的广告——奥运会之后,马上换上陈燮霞举重的广告。撇开这些,夺得首金的物料,在陈燮霞夺金的那一刻,就必须贴满鸿星尔克旗下的所有终端店铺。
一个“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”,就让劲霸牛气了好几年,“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来”、“中国第一家国外上市的运动品牌”,这样的独特、“第一”宣传,会让鸿星尔克获得怎样的回报?对于致力于挤进第二梯队、或超越竞争对手,一个非常好的方式就是,在宣传与推广中频频出现“第一”,才能让消费知道,你在前进、在超越,你是领先的品牌。
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