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解析鸿星尔克的战略与品牌定位(2)

2010/7/9 14:33:00 来源: 全球品牌网 评论(0)132

鞋企 鸿星尔克

  为什么是举重


  看到鸿星尔克和安踏由“首金”而起的“纠纷”,我的第一个问题就是:为什么是举重?


  不是举重应当是其它什么运动项目?网球。


  从上面的简述中,我们知道,鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化、细分市场的定位,才让品牌获得了独特、清晰的支撑。品牌非常需要积累与沉淀,所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路,勇敢地往前走。


  不久,举重夺金的海报,还是挂上了鸿星尔克的终端门店。虽然是奥运冠军,虽然是“举起中国力量”这样有震憾力的宣传,我还是觉得“可惜”。只要把运动员打网球的海报挂在门店,宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费,前者已经能让消费者“知道”,鸿星尔克和奥运、运动有关系,网球还可以勾起他们的回忆。


  为什么鸿星尔克在2007年初布局奥运,选的不是网球项目?


  世界顶级网球运动员名花有主,那中国网球运动员呢,其它国家不知名、有潜质的网球运动员、运动队呢?不知名则意味着签约费用比较经济,鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员,组成多国部队代言品牌,品牌的延续性与实力,均能得到很好地传播。


  有战略,才有将来


  早上进入鸿星尔克的官网,陈燮霞“举起中国力量”的大红平面很有气势,但看不到网球;进入首页,二行字的介绍,“……我们专注于erke品牌运动鞋、运动服及运动装备的设计和销售。”,看不到网球;打开集团介绍,看到网球是出现在其赞助的“WTA广州网球公开赛”中。醒目位置的新闻是“鸿星尔克首度携手中国沙足”,还是未见网球二字。


  笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户,一家比较有实力,处于三流位置,品牌做不上来又不甘心放手,摇摆于“品牌+批发+代工”模式,竞争激烈、环境不景气下,企业状况令人堪优;(陈士信作品)另一家实力稍逊,但是专注于低端市场、走批发路线,由于产品不错、价格合适,效益良好。市场不成熟、没有饱和,允许一大批企业不明不白就长大了,赚得一塌糊涂;充分竞争的年代,市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人,甚至是存活下去。


  从集团介绍和“TOBENO.1”的口号,很容易表明,“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌”这样宏伟的企业愿景。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气、宏伟的“全球领先的专业运动品牌”时,他将隐没于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津浓、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆积的丛林之中,消费者看不到它。而当它把自己定位于“中国网球运动第一品牌”时,意味它离开那座令人向往的森林,到另外一个小山头去,部分消费者轻易就看到了它。


  “全球领先的专业运动品牌”,这对任何一个中国运动品牌的掌舵人,都是一个无限的诱惑,一个甚至由理想抑或信念编织的梦想!但是,它充满陷阱,在领先、实力雄厚的大品牌耸立的森林,后来者几乎没有位置,也很难看到未来。


  自2004年中国选手孙甜甜、李婷夺得奥运冠军,网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段,在海外发达国家网球是一种高尚、普遍的运动。与中国邻近的日本,高尔夫、网球是非常受喜爱的体育运动。据前几年的数据,日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期,近年来跨入成熟期,网球人口已超500万人、民间网球俱乐部超过1000家、网球产业亦蓬勃发展起来。日本的网球市场情况,相似于发达的欧美。1980年底,耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%。


  网球是一个有前景、有足够市场需求的体育用品细分市场。


  相对于发展多年的国际运动品牌,作为行业后来者,想要赶上它们、在市场上有自己的一片天空,独特的、差异化的战略必不可少。跟在它们后面,不断摹仿与学习,出头之日就遥遥无期。“全球领先的专业运动品牌”,就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦。


  所以,鸿星尔克必须走独特、差异化的路,必须有自己的战略——回归、专注于网球运动。“中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位,随着企业发展、壮大,可以调整为“亚太网球运动第一品牌”,“全球网球运动第一品牌”则是它的企业、品牌愿景。事实上,当鸿星尔克成为亚太或全球第一,自然达成了“全球领先的专业运动品牌”的夙愿。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后,再考虑进军综合体育,为“全球领先的专业运动品牌”而奋斗,那是后话,彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力。如果说“草根”是安踏的品牌DNA,那么网球就是鸿星尔克的DNA。


  此外,鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服),向网球、球拍、球网、配件等网球产业延伸,打造一个专业、全面的网球品牌。网球装备之外的网球产业,于鸿星尔克是陌生的领域,应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入。


  清晰的战略与品牌定位,“TOBENO.1”,才不会是一句空话。

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