美服装零售商GAP电子商务高调进中国(2)
对手的招数
ZARA早已打造了一套以速度取胜的商业模式。从设计、生产、交付,整个流程可以在15天内完成。这个故事曾被《哈弗商业评论》称为“ZARA的15天神话”。
《时尚芭莎》主编刘博说,H&M的特点是低价、款式新,并且通过与大牌设计师合作,提升品牌形象;ZARA的品牌定位稍高一点,基本走的是低端大牌路线,效仿顶尖奢侈品的设计;而GAP则是比较轻松、自由的美式风格。
ZARA的品牌宣传极少,几乎不做广告宣传,“它的广告成本仅占其销售额的0~0.3%,而行业平均水平则是3.5%,广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源,”林景新说,“H&M的品牌促销与ZARA走的是完全不同的路线,利用明星设计师来宣传品牌。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了时装界的‘恺撒大帝’卡尔·拉格菲尔德和英国著名设计师斯泰拉·麦卡特尼为品牌设计服装。”
除了宣传策略有不同之外,为了将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中,ZARA和H&M都不约而同地采用“直营”策略。
ZARA和H&M作为服装品牌的同时,也是零售连锁店的品牌,他们在世界各地拥有大量的连锁店铺,而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标,两家公司的连锁店铺基本由总部进行直营,货物由总部集中进行调配。
不过,H&M并未放弃在销售渠道拓展上的创新,到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主,但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年,H&M收购了RoweHs公司,开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售;1998年,H&M在瑞典开设了网上商店,随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上,2006年秋天,荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季,德国和奥地利预计也将启动在线销售。
ZARA始终坚持其“直营”策略,并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才是最好的经营方式。
未来的竞争
杨得铭说,GAP的经营方式与ZARA等几大品牌一样,选择直营,不做代理、不做加盟。
在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪认为,上货周期90天的GAP在速度上无法与周期只有12天和21天的ZARA、H&M相竞争,风格也不如这两个品牌时尚、鲜明。
“其实,GAP在产品细化上做得不错,男装、女装、婴儿服等等分类清楚,但这部分现在也渐渐沦落为所有‘快时尚’品牌的共性。而且GAP选择在其他品牌都进入中国市场之后再进入,在推广方面可能会有难度。GAP本身的品牌认知度应该不错,不用担心没人认识,但如何立足中国市场是个大的考验。比如,它的专卖店肯定会与ZARA、H&M等店铺在一起,而好的位置都被‘先入者’们抢占了,那么如何再去抢占这块蛋糕,是GAP接下来需要审慎的问题。”刘博说。
对此,杨得铭认为,GAP最大的竞争优势就是人性化。
除了店铺、宣传近身“肉搏”之外,孔清溪认为,GAP能否在中国打开局面关键还要看定价。在美国,GAP的正价产品并不便宜,一条内裤标价约10美元,一件针织开衫标价约60美元,照此推算,引进中国之后恐怕也要卖到几百人民币以上,若真是这样恐怕少有消费者会买账,毕竟还有风格相近又价格划算的优衣库作为选择。
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