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2010雅戈尔实现集成品牌经营模式

2010/8/5 9:41:00 来源: 《服装界》评论(0)55 举报

雅戈尔

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  品牌集成店铺发展与设立将使得雅戈尔能够在短时间突破现有经营模式、提升品牌市场竞争力,从而达成占有更多市场经营资源的目的


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  经过多年对终端的治理整顿,雅戈尔门店数量从2001年的3000多家精简至目前的近2000家。目前雅戈尔80%销售都是通过自有的营销渠道完成。在这样一个庞大而资源优质的市场背景之下,雅戈尔正在向着卖场资源的集成品牌模式发展。


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  雅戈尔分两条路达成这种目的。


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  企业内部的品牌改革。通过对现有雅戈尔品牌的产品层级划分,使雅戈尔品牌在消费通路与消费人群中先期进行一定的划分,为满足不同层次、不同个性消费需求,雅戈尔采取多产品系列经营战略,把单一品牌多系列化,如雅戈尔系列主要针对中档消费群体,金色雅戈尔则定位于高档消费群体。另外,雅戈尔还计划通过不同色标的形式以区分客层,其中,蓝标定位为中高端大众消费品;绿标客户定位相对年轻。


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  企业外部的利益获取。通过代理、参股、收购等方式获得国际品牌持有者的品牌使用或所有权利,将国外品牌引入中国市场。雅戈尔代理国际著名品牌一方面获得该品牌在中国地区的市场代理收益,更主要的是利用国际品牌在品牌管理与产品研发上的资源及优势,希望通过代理获得国际著名品牌运作的先进经验,移植于自己品牌的运作上解决现有雅戈尔品牌的经营不足。


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  而集成店铺的通路及现实作用即是将这种内外两种不同的经营方向与经营策略进行结合,使不同品牌通过企业的市场集成之后为企业贡献更多的市场收益。


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  集成品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。除经营性品牌的包容性塑造外,还要根据现时市场需求情况及经营性品牌的文化及理念,能够进行其它产品类型品牌的衍生。


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  与多品牌化战略不同,集成品牌与各产品品牌之间除在产品方面具有一定的关连性外,更为主要的体现在品牌与品牌之间的文化联合点中,将各品牌之间不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现,即不会形成相互之间的竞争,又能够实现最大限度的产品款量更新。


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  因此,对于集成品牌而言,其管理与经营难度较单一品牌经营要更加烦琐,也更具有挑战性。


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  雅戈尔集成店铺是在利用现有专营店资源的基础上,丰富品牌产品类型,以商务及偏商务的休闲类服装商品品牌集中式销售的模式。它为满足现有市场对服饰商品的多种需求而出现,形成以某一集成化经营性品牌为主导,在同一卖场之内依托品牌的强力引导力,将不同风格、不同类型的品牌在同一种经营文化与展示文化的领导下共同经营。


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  因此集成店铺可以成为雅戈尔的品牌孵化器,即初始和成长期在集成店中通过与其它知名品牌共同经营,实现品牌的快速市场推广及消费认知,待其成熟后再分割经营化为各个专营店,即扩大了产品的流通速率又获得了品牌无形资产。


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  在雅戈尔集成品牌所形成的店铺模式发展过程中,需要经过不同的发展阶段及经营管理模式。不同的发展阶段的店铺组成形式,在不同消费阶段会产生一定的市场影响。


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  第一阶段:产品拼装店铺。将各种不同品类的商品以同一经营标志进行集中式销售。以产品的量化经营市场,是品类时代的主要经营表现形式。雅戈尔通过对自有商品的层级划分,使品牌在拼装店铺阶段即能够维持自身的良好发展,为接下来的品牌合作或品牌代理获得经营信任。


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  第二阶段:产品专营店铺。通过筛选不同的品牌产品供应商及专营店铺自有商品进行集中、统一式销售。保证产品品质,实现商务类型服装产品的共同经营,是品质时代的主要表现形式。将自有品牌与代理品牌相结合,充分利用不同品牌所代表的不同消费取向获得更多的客户认同。


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  第三阶段:品牌集成店铺。将同一类型不同品类产品进行品牌化经营,多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以高档精品的面目出现,实现便利商品的快速营销。在此阶段中,雅戈尔已经不再是单一的品牌名称,它可以是一个“卖场”的统称,将雅戈尔之名由原有的服装代言转化为生活代言或时尚代言。


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  通过对品牌集成店铺内不同类型品牌的区分,雅戈尔可以提高消费者可供消费的选择度。利用某几类知名品牌的区域号召力,实现共同品牌产品的销售。在卖场之中,品牌产品在生活中的穿着差异与购买时的价格差异,在同一文化基础上形成不同阶层的购买尝试。


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  品牌集成店铺的经营基础以大型卖场为主,更为丰富的产品与品牌类型保证了终端经营的广泛性,同时也能够形成对区域竞争对手的市场打压,因而,对部分品牌区分、隔划出量式营销标准,能够在保证卖经营利润的前提下,实现少量品牌的高利润售卖,维护经营的安全性。


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  通过对集成品牌的市场营销宣传,以带动附着其身的各个产品品牌,将更多的资金及资源进行集中化管理,无论是在市场经营的上游各个不同的供应链系统,还是在下游终端执行过程中的操作环节,同样可以实现成本节约化的营运模式。


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  当现阶段中国服装营销市场中的各类卖场逐步形成经营资源之时,通过集成品牌的经营形式,完善自身的品牌管理能力与市场操作方法。一方面,可以通过与国际品牌的合作与品牌进驻实现更多的合作机会与市场利益赚取;另一方面,规模型的经营模式可供企业在适时的机会中实现资本市场的利益获取。


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  因此,就中国地区的品牌集成店铺发展与设立将成为如雅戈尔这类规模型品牌企业在市场终端拓展过程中的另一种经营模式。它通过操作企业在资金投入实力、人力资源管理体系、市场合作资源及已相对完善的终端营运网络等多方资源的协助下,能够在短时间内实现区域效应,有利于突破现有经营模式、提升品牌市场竞争力,从而达成占有更多市场经营资源的目的。它对于雅戈尔的发展有着三条关键的影响内涵:


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  解决品牌“老化”的生存状态。如果说“人以类聚,物以群分”的话,雅戈尔现有除独立专营店外,更多的是与其它商务型服装品牌共同经营(如专柜或同属楼层)。周边共同经营的品牌类型将决定消费群对雅戈尔的看法。随着商务服装消费人群的年龄老化与品牌经营性质的时尚缺失,品牌“老化”的问题难以避免。因此,通过在自有渠道的品牌丰富及不同消费年龄及时尚程度的补充,让雅戈尔品牌能够随着时尚的发展而保持时代的新鲜感。


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  解决品牌“国际化”的经营状态。利用集成品牌卖场资源可与其它国际品牌进行合作“利用资源交换资源”。这种方式同样也可用于雅戈尔在国际市场的发展之中,即:通过交换经营的方式,将国际品牌引入至中国并协助其在中国地区的发展,同样利用国际品牌经营者在国外的渠道来置换“雅戈尔”在国外的发展渠道。双方利用品牌经营来交换品牌经营,即能够为企业节省经营成本又可实现快速国际的目的。


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  编者点评:解决品牌“无序化”的管理状态。集成店铺最大的管理点即在于如何将不同经营定位与文化表现的品牌进行有机的结合,并实现消费市场的完整认知过程。因此,对于品牌的管理能力与终端操作能力都是极为考验的工作内容。雅戈尔正可利用此种机会,通过国外的品牌经营经验作为协助,利用自身对中国市场的深度认知使二者相结合,寻找出自己的品牌管理模式。而这部分经验与长时间打造的管理人团队才是雅戈尔最终能够保证长期有效收益的根本。

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