杭州女装品牌：无法划上休止符的乐章

　　有人说过，中国服装的发展史无异于人类文明发展史的缩写，从西周“衣裳”之始到满清的“剃发易服”，这一御寒遮羞之物，也曾标榜权力和地位，却在文明和历史的研磨下，逐渐被雕琢成一件精美绝伦、意味深邃的艺术品。

　　对于今天的服装，我们很难用单个词定位它的功用，从人类降生伊始到离开始终伴其左右，在不同的成长阶段，不同的社交场合乃至不同的情绪下，我们视它为张扬个性的标签、品味和格调的代言人甚至情感的宣泄点不等。作为行业内的“大姐大”，女装的一举一动都可能成为舆论的新看点和潮流的风向标。她诞生于博大精深的千年古国，也因为地域和文化的差异，被刻上风格迥异的纹路。这里说的杭城女装，始于江南水乡的妖娆情节，却霸气地渴求全国乃至世界市场的大舞台，丰富多变的外表下，骨子里却渗透婉约妩媚。在纺织丝织衣料遍地开花的今天，杭城女装飞快的步伐始终没有停下的意思，像一场演不完的电影，没有落幕的那一刻，更像一首弹不完的钢琴曲，没有可安放休止符的乐章。

　　序曲：绸之韵

　　毫无疑问，深厚的历史沉淀和独特的文化底蕴，造就了杭州女装别具一格的品位。杭州女装业的兴起，源于得天独厚的杭州丝绸文化，有着明显的产业传承印记。新中国成立后，杭州发达的丝绸业带动了杭州丝绸服装业的发展，在轻纺工业中占有重要地位。

　　从20世纪70、80年代开始，杭州众多的服装企业从事丝绸服装生产和外贸加工业务，出现了喜得宝、凯地等一批有一定规模的丝绸服装集团企业，杭州丝绸服装和纺织产品在国内、国际市场开始拥有较高的占有率。

　　20世纪80年代末90年代初，国际丝绸服装市场格局发生重大变化，一部分生产能力较弱的国有、集体丝绸服装企业开始停工停产。随着经济体制改革的不断深化，万事利、喜得宝、凯喜雅等一批国有、集体丝绸女装企业的经营者，加快企业体制改革，建立了适应市场体制的现代企业运行机制，有效地增强了市场竞争力从而脱颖而出。伴随着杭州女装企业的发展，杭州女装品牌的创立逐步成型，“杭派女装”的说法逐渐流行开来。

　　20世纪90年代初期，杭州国有、集体丝绸服装企业面临改制，一批具有多年在服装企业积累了实践经验的骨干，和受过高等教育的毕业生以及从事服装经营的专业户，开始走进市场，探索“前店后坊”式服装生产经营的创业，杭州蓝色倾情服饰有限公司等一批女装企业开始崛起。由此，杭州女装进入早期的“杭派”女装发展阶段。同时，区域市场的地位开始在这时突出，杭州女装借助四季青服装批发市场和武林路服装店等的市场辐射力，开始走向市场。

　　杭州女装来到90年代中后期，一批受过高等教育的创业者，充分利用杭州地域文化资源，积极发挥自身优势，创出了“浪漫一身”、“江南布衣”等一批江南风格的女装品牌。女装生产的发展推动了专业市场的发展，四季青服装批发市场的辐射力不断扩大，武林路以女装为主导的个性服装店初具规模，新声路市场四区开设杭派女装服饰城。至20世纪末，杭州已经基本形成了以江干、下城、西湖等老城区为主的品牌女装集群，以萧山、余杭等新城区为主的服装加工集群，以余杭区为主的毛针织服装集群，和以桐庐县为主的丝针织服装集群。这时候的杭州女装品牌企业，已经开始拓展国内二三线城市，区域市场影响力不断扩大。

　　乐章：沸腾的情调

　　从2001年开始，杭州进入“杭州女装”阶段。从“杭派”到“杭州”虽然只有一字之差，却体现了杭州女装突破派系的地域狭隘束缚，不再强求风格的一致、而是强调形成地区合力，拓展女装品牌的多元化和个性发展的空间。2001年底，杭州市委、市政府制定和实施杭州女装产业发展政策和规划，搭建了女装产业发展的广阔舞台，由此拉开杭州女装发展的帷幕。在政府产业发展政策的支持下，杭州女装企业得到前所未有的发展。

　　2002年，杭州市政府为奠定和扩展服装产业充足、良好的生存发展基础和空间，分别在萧山经济技术开发区和江干区规划、建设杭州(萧山)和江干女装块状功能区。

　　杭州(萧山)女装块状功能区集研发设计、生产制造、电子商务、展示交易、国内外交流等系统功能于一体。到2004年，汉帛(中国)有限公司、“江南布衣”等多批品牌企业已落户杭州(萧山)女装块状功能区。其中汉帛公司建筑面积5，36万平方米，总投资3.3亿元，引进6条国际一流的服装生产流水线，年生产能力达700万件(套)。“江南布衣”置地85亩，新建厂房6万平方米，引进了大批先进的服装生产及配套设备，并已投人生产。

　　江干女装块状功能区，则以四季青服装研究发展中心为主题，荟萃国内知名企业和品牌，为中小服装企业提供“孵化器”。到2004年，中国四季青服装集团有限公司、“古木夕羊”等一批品牌企业皆已落户。

　　从2002年起，杭州市政府在已经自发形成的江干区四季青服装集散地，和下城区武林路服装街区的基础上，实施治理整顿改造工程，构筑管理完善、特色突出的杭州女装品牌展示窗口和产品销售平台。

　　四季青服装特色街结合解放路延伸、拓宽工程改造，经过整治，街区形象得到全面提升。在中国13亿人口中，人均一件衣服来自此地，故素有“四季霓裳、四季长青”的美誉。2004年，该街区占地24公顷，拥有15个服装市场，营业面积近30万平方米，集聚商家近万户，经营注册商标的服装2000多个，日客流量7-10万人次，年销售额超过100亿元，成为全国最大的服装集散地之一。

　　武林路时尚女装街更以打造“中国女装第一街”为目标，各种前卫、典雅、另类风格和杭装、海派、广货、台装、韩潮等款式的服装服饰商品云集于此。2004年，街区集聚以服装为主的各类商户798家，国内、国际品牌的精品专卖店达30%，年客流量达430万人次，销售额超6亿元，成为集购物、休闲、旅游和娱乐于一体的特色街区。

　　据中国服装协会统计，以2003年为例，全国30个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量居第九位，服装销售总量列第十一位，与大连、青岛、北京、上海、宁波、温州、石狮等城市形成了中国服装业的黄金连线。

　　2007年，“中国纺织服装信息商务中心"落户杭州，成为纺织服装行业的权威数据库和信息发布平台、纺织服装产品设计研发中心、纺织服装产品展示和流行趋势发布中心、纺织服装培训教育中心以及纺织服装商务贸易中心，“信息中心”的建立，对扩大杭州服装的交易规模、提升杭州服装产品档次和品牌附加值，带来了不可磨灭的影响。

　　在品牌定位上，杭州女装与90年代简单的品牌定位相比，定位要细致得多了。90年代初期面对的是成人休闲装，年龄跨度大，风格上未作过多考虑。杭州进入女装时代后，消费者的定位发生了变化，服装企业在品牌定位时，首先考虑的是消费者的生活模式，接下来考虑消费者的心态年龄。过去服装企业所指的顾客年龄从××岁到××岁，而这个时候看重的是消费者的心态年龄，而不是人的岁数问题，在消费者个性逐浙成熟以后，女装的定位也开始细分。

　　与此同时，在拓展国内市场的基础上，杭州品牌女装已悄然将目光从欧美转向俄罗斯、西班牙等地。俄罗斯的轻纺业一直欠发达，这让杭州服装企业看到了市场，特别是俄罗斯服装的中低端市场。在近几年里杭州女装与俄罗斯的接触过程中，普遍受到俄罗斯的欢迎。

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　　最早吃“螃蟹”的江南布衣早已在莫斯科红场附近，开设了一家200平方米的专卖店。在国内卖得最高不过1000元的衣服，在那里却卖出了1000美元的天价，品牌也得到了很好的延伸，着实让业界眼红。此后，蓝色倾情、汉龙威尔等公司也相续在俄罗斯、西班牙等地开设专卖店。

　　虽然杭州女装在国外发展势头不容小觑，但是在国内的一些一流商场却遭遇尴尬。最近两年，杭州的零售业发展迅猛，各商场要求杭州女装撤柜的消息却时有传出——杭州女装相对比较集中的百大，曾经在一轮品牌整合中，被请出场的名单上不少杭州女装品牌便赫然在列。一家商场的负责人表示，有些消费者不太愿意在商场里购买本地生产的服装。

　　在商场里处于不上不下处境的杭州女装，其实拥有自己相对固定的消费群体，于是企业转而求其次，把销售渠道的重心向专卖店转移。第一波杭州女装专卖店开在武林路和凤起路上，那一带聚集了古木夕阳、蓝色倾情、红袖、女性日记、江南布衣等数十家杭州女装的专卖店。各家都是临街店面，宽敞的店堂和精致的橱窗，无不向消费者传递着品牌内涵，塑造企业形象。品牌专卖店一年的营业额也颇为可观。

　　2005年以后，杭州女装企业基本形成四种类型：第一类是以杭州喜得宝集团有限公司、浙江万事利集团有限公司等为代表的丝绸女装企业。此类企业服装以丝绸面料为主，逐步向其他面料延伸。个别规模较大的企业，在同行业占重要地位。第二类是以汉帛(中国)有限公司、杭州西湖利达工业有限公司等为代表的中外合资或独资的外向型企业，生产规模较大，使用设备先进，经营管理超前，基本采用定牌加工国外品牌女装并全部返销的生产经营方式，近年来，开始逐步转向国内市场，并推出自主的品牌，成为发展杭州女装的领头羊。第三类是以杭州蓝色倾情服饰有限公司等一大批由学院派服装设计人员创办的女装企业，创出了一批具有江南特色的区域性时尚女装品牌，成为发展杭州女装的中坚力量和国内女装业的新亮点。第四类是小型作坊式的服装加工企业，依托于服装批发市场，以生产加工普通女装为主。除此之外，还有浙江富可达皮业集团股份有限公司等部分专门生产皮革类、羽绒类、针织类女装的企业，有的颇具规模，在全国同行业中已名列前茅。

　　伴随着2008年金融风暴的强势登陆，对于这股寒流，当时风头正劲的杭州女装，命运却各不相同，有的“感冒”，有的彷徨，有的则逆势飞扬。

　　经济危机所带来的冲击，虽然“冲走”了杭城的一些小企业，但对杭州女装业的发展也产生了整合效应，新一轮竞争正在悄然开始。最近颇受关注的杭城女装企业“秋水伊人”，正以超乎想象的速度，在杭城铺设销售网点。据资料显示，秋水伊人一年之内一口气开设了37家店面，2009年一月份在新华路上开出秋水伊人的旗舰店，与体育场路上1200多平方米营业面积的COCOON(可可尼)旗舰店遥相呼应，每家店投资高达500万。在扩张店面的同时，“秋水伊人”企业还将品牌多元化和细分化，分别定位中端、中高端、高端的“秋水伊人、IRSTVIEW”、“COCOON”，并在2009年1月份推出第四个品牌“FAIRY”，分别抢占不同的消费市场。

　　不得不说，这场金融风暴，对杭州服装企业来说，是一场大变革，底子薄弱，抗风险能力不足的企业，难免被重新洗牌，成为危机的殉葬品。对于那些有准备、有实力的企业来说，危机却是个机遇。经济的萎缩，原本瓜分完毕的市场份额露出一定的真空。象江南布衣这样的行业领头羊也趁着这次大洗牌，进行着资源整合，专攻一点，升级品牌，将触角伸入海外，抢占国际市场，旗下“JNBY”和“CROQUIS”两个品牌已经把专卖店开到了国外。即使在2008年经济不景气的情况下，两个品牌全年销售额同比亦增长10%-15%。目前，“JNBY”和“CROQUIS”在日本、俄罗斯、新加坡、加拿大、中东等国家和地区的专卖店，已经发展到了二十来家，在泰国的专卖店也在2008年圣诞节前开业。

　　这就是如今的杭城女装，源于江南的丝绸文化，却在时代变迁和历史考验下坚忍不拔地留下自身的脚印。即使面对金融海啸这样的疾风骤雨，也会冷静思考、做出变革，努力将危机变成机遇。如今的杭州女装已成为中国服装市场继京派、海派、汉派之后新的区域性品牌，并形成了自身独特的“清新、柔美、婉约、雅致”的品牌风格，传承了“丝绸文化”的精华，体现出了杭州独特的“山水文化”、尤其是“西湖文化”的地域特征，蕴涵了“精致、和谐、大气、开放”的杭州人文精神内质。无论是杭州女装企业自己创建的江南风格品牌，还是由外向型服装企业新创的国际化风格品牌，都体现出了杭州女装企业创建强势品牌的强烈意识，这促进了杭州女装品牌的多元化，在不知不觉中提升了杭州女装品牌令人耳目一新的形象。

　　续曲：无尽的华尔兹

　　尽管杭城女装三十多年的发展史可圈可点，但其中的一些弊病也显而易见。在杭州众多的服装企业中，中小企业占了95%以上。由于服装业进入门槛低，杭州女装企业经营者大多是利用自有资金、以小生产作坊形式的服装加工开始创业，在人、财、物、产、供、销上难免缺乏系统和科学的全面管理能力。众多中小型女装企业尚处在资本的原始积累阶段，缺少资金，难以实施生产技术的更新改造。很多企业生产专用设备配备不齐，自动化程度相对不高，工艺水平落后，部分产品达不到国际环保标准。生产技术的落后，高层次品牌设计、运作、策划人才的缺少，导致了杭城女装品牌虽然风格趋同，但却低层次徘徊。目前比较有代表性的主流杭州女装品牌，其设计品味仍然欠缺。很多品牌在色彩和款式以及品牌的名称上下了很大功夫，但在面辅料的选择和做工等方面却不尽如人意，难以起到“显身”的作用，在设计风格上并没有突破江南风情的“灵秀、婉约和书卷气”特色。加上设计师所受的教育、所处的环境相似，甚至师出同门，难免路数雷同。由于缺乏国内外知名的设计大师及品牌，杭城的外销女装虽在设计加工上，达到了一定的国际标准，但不得已以还是定牌加工为主，难以创造国际市场的自主品牌;而国内高档女装市场正在形成中，使高端产品的品牌设计难以为继。不得不说，这些在发展过程中出现的问题，是摆在杭城女装企业眼前的现实困境。值得庆幸的是，作为一个市场化程度较早、较高的区域，杭州女装企业对于市场的变化变得十分敏锐，已愈加清醒地认识到发展所面临的环境和受到的挑战，以及自身的不足和差距从而深入思索，主动从各个层面采取调整措施。在实践的过程中，内联外引逐渐成为服装企业提升品牌的主要途径。如“江南布衣”、“古木夕羊”等杭城知名女装品牌运用资本运作的方式，通过各种途径融资，购地建房，扩大再生产，以期增强实力。有服装企业则通过先在境外注册或购买品牌，再到国内经营，以期提高品牌档次，比较著名的有“秋水伊人”品牌企业的“COCOON”、“古木夕羊”品牌企业的“OTT”、“薰香”品牌企业的“CICIC”等。

　　面对激烈的市场竞争，许多杭州女装企业已充分认识到要在竞争中求生存、求发展，仅靠单个企业的力量难以实现，必须充分利用外部的各种有效资源，主动加强多层次、多领域合作，在合作的基础上增强实力，象“蜜玛”、“艾可”、“伊甸”等品牌企业，集聚力量、优势互补、积极建立了战略联盟，联合重点推广“蜜玛”品牌，旨在共同服务客户、占领市场。同时，随着国内外市场的变化，大多数服装企业已充分认识到实现生产经营多元化的重要性，因此拓展国内市场、品牌加工和经营，已成为杭州女装发展的趋势之一。像汉帛(中国)有限公司这样的知名企业，利用强大的外贸加工实力，已经开始涉足国内市场，同时推出不同定位的“JPR”、“HEMPEL”、“HAILIVES”三个自主品牌，为的是抢占市场。许多杭州服装品牌企业开始初探国际服装加工市场，以期提高自身实力，并探求新的发展机遇，如“G?DAYS”、“三彩”、“周仕衣林”、“蓝色倾情”等品牌企业都在尝试外贸加工之路。

　　鉴于国际市场的需求和国内市场的完善，杭州女装企业通过市场细分，开始调整产业导向或产品结构，并普遍加强自身的建设，提高管理、技术水平。“G?DAYS”等一批品牌企业开始走专业化品牌管理的路子，着重抓设计和营销网络建设，把生产转移，发外加工，利用自身的销售网络优势，谋求代理国外品牌;另一些企业则以服装为主业，向其他产业延伸拓展，从事旅游、酒店、餐饮、娱乐、首饰(饰品)、箱包、鞋类等配套或时尚、休闲类行业;还有的企业开始向男装、童装鞋类发展，例如“红袖”品牌企业的“马拉丁”童装、“江南布衣”品牌企业的“CROQUIS”男装、“JASONWOOD”品牌的鞋业等。在实践的过程中，杭州女装企业深谙市场细分的重要性，更为注重把握市场消费群体的心理特点，牢牢锁定细分后的目标市场，打通目标市场的销售渠道，设计、生产适应目标市场需求的产品，可以说，打造特定目标市场的个性品牌，已成为杭州女装未来的大趋势。除此之外，具有一定实力的杭州女装企业，已开始重点创建高端市场的女装品牌和强势品牌。值得一提的是，众多女装品牌已开始充分利用杭州IT产业的资源优势，在网络服装计算机辅助设计、三维服装、虚拟服装、超维服装，以及三维人体测量技术等方面，加大了研制开发和推广应用力度，将杭城女装设计以令人刮目的速度向数字化、信息化的崭新世界推进!

　　古人云，一方水土养一方人，于服装产业亦是如此。植根于市场化程度较高、城市发展水平迅速的杭城，肥沃的土壤不仅孕育了女装企业强有力的根基，也滋养了它们面对困境折射出的灵感和悟性。在无国界的时尚国度里，杭州女装就像一艘乘风破浪的航船，朝着无限延伸的女装世界勇往直前。从启航伊始，既注定是一场无法驻足的光辉旅程。一如热烈、纯朴的华尔兹，在音乐响起的那一刻，华丽的舞步便再也不会离开你我的视线，只等待下一首乐曲再次响起，延续无尽的激情和绚丽。