公众 价值 成就——品牌附加值的三大试金石
公众 价值 成就 就是品牌附加值的三大试金石!品牌企业最伟大的功能就是：引导消费。而想要引导消费就必须要不断创新，包括在：管理、营销、制度、文化……等等方面的不断创新。
公众 品牌知名度和美誉度的支撑
公众大奖提名品牌：安踏、浩沙、劲霸
一个品牌如果真正想要做强，获得公众的认可是最必经途径，只有有了群众基础——公众的支持，才会有品牌知名度和美誉度的存在。
借奥运提升品牌声誉2008年春，丁世忠对中国奥委会市场开发部主任马继龙说，安踏希望成为2012年中国奥委会(COC)合作伙伴。竞标非常激烈，包括安踏在内，有六家公司入围，其中有阿迪达斯这样的跨国企业，也有李宁这样的往届赞助者。9月10日那一天，离下午四点交标时间还有半小时，三点半，丁世忠在标书价格那一栏里填上了安踏团队此前测算出来的一个高位数。这个数字以及此前的努力帮助安踏最终得偿所愿，成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。
当时安踏正处于品牌提升的关键阶段，丁世忠作为最坚定的推动者曾反问反对者：“(不赞助
安踏相关负责人表示：“与同业相比，安踏比较突出的特点，也是我们一直坚持的定位：安踏始终锁定大众市场，定位于草根。我们期待为中国最广泛大众提供高性价比和专业的体育用品，致力于将超越自我的体育精神融进每一个人的生活。”2004年，安踏邀请智威汤逊对中国10个城市的消费者做了
正是基于这样的定位，经营过程当中，安踏始终坚持自己的大众
“品牌上，与安踏所面向的大众群体所适配的，是我们拿下了中国奥委会合作伙伴这一中国体育的至高资源和黄金权益。”该负责人谈到。2009年到2012年这四年中，包括温哥华冬奥会、广州亚运会和2012伦敦奥运会等10项国际赛事中，中国体育代表团均将身穿安踏设计、制作的全套领奖装备，“领奖的时候就能看到安踏”。安踏已成长为最能代表中国体育、代表体育精神的本土体育用品品牌，是与领奖台站的最近的一个。这也是最能引起大众人群共鸣的一项资源。该负责人说：“作为中国领先的本土体育用品品牌，我们始终认为，只有将品牌建设和科技创新视作安踏的核心竞争力，才可使品牌附加值不断提升。”
“错位”观察引领新趋势作为品牌年度大奖的公众大奖的另一个品牌所有者浩沙集团凭借“动感、快乐、时尚、健康”的品牌经营理念以及优良的产品品质，已发展成为一个引领时尚健康生活的集品牌、设计、生产制造、销售、外贸、服务、金融、地产等为一体的大型国际化的多元化产业集团,拥有最完整的室内运动产业链。无论是健身瑜伽、水运动、运动休闲内衣、室内运动配件的室内运动产品，还是健身俱乐部，浩沙品牌提供的不仅仅是产品和服务，也不仅仅是表面的时尚潮流，而是传递和倡导一种积极向上的生活态度;一种健康自然、快乐运动的生活方式。
作为时尚健康生活方式的传播者，“浩沙”一直独辟蹊径，善于“错位”，去观察和发现新的消费趋势，并从趋势中敏锐的扑捉到市场需求，结合自己的特长，开拓新的成长空间。浩沙以其代表和引领的室内运动时尚潮流，成为中国、世界众多顶级模特选美赛事和各类体育运动赛事等亮相着装的首选品牌，无论是专业模特还是各类选美，都化身为浩沙时尚室内运动产品的发布场，浩沙健身俱乐部也成为多项顶级选美赛事和多个著名模特公司的指定训练场馆，尽显浩沙时尚和与业融合的潮流风尚;而对中国健美操大赛等体育赛事的支持，也让浩沙品牌获得更多室内运动爱好者的信赖。“浩沙”是水立方泳装独家供应商，并在水立方中设立唯一的水上运动泳装体验馆，为其赢得了绝对的品牌影响力。
紧贴商务休闲族群需求劲霸品牌的副总裁连进在谈到公众认可时表示，公众认可有两个核心因素：知名度和美誉度。他说，从服装发展的过程中可以看到，服装是版块状发展的。第一版块是以杉杉、雅戈尔等知名男正装企业开始的正装版块的发展，这一版块引领了服装发展最初的潮流，接着是以广东为代表的休闲装版块的兴起，最近时期则是商务休闲版块的兴起。劲霸就是随着商务休闲版块的发展而不断发展壮大的。
“商务休闲人群，是中国改革开放后先富起来的族群—创富族群。”连进说。连进认为之所以商务休闲以夹克为主，是因为夹克满足了中国最大的这个人群的穿着需求，随着这个人群的成功，夹克慢慢成为一种文化的组成部分，代表着这个族群的心理诉求：自由、洒脱、实干和拼搏。连进认为：就像牛仔已经成为一种美国精神的代表一样，夹克文化也会继续深化，成为中国主流文化的组成部分。{page_break}
谈到劲霸在公众中的位置，连进用一个发生在身边的故事向我们讲述。连进在出差的过程中总能看到很多人穿着劲霸夹克，一次在香港又路遇一位这样的消费者，就随意的攀谈起来，这位消费者说：每次参加商务活动都会穿劲霸夹克，因为穿上劲霸就心里有底。“穿着劲霸夹克，消费者就感到自信。劲霸在公众中代表着：实干、务实、力量和能赢。我想这就是消费者心里有底的原因。”连进这样说。
劲霸认为自己在商务休闲领域之所以获得公众认可得益于很重要要的一点，就是创始人的一句话：一个人，一辈子，能将一件事做好就不不得了。正因此，在诸多品牌需求多品牌发展的今天，劲霸始终如一的在夹克领域深耕细作。这31年的积累，让劲霸拥有了很多独到之处。首先是坚持独特的设计，其次就是版型经验丰富，这两点让劲霸能了解中国男性的变化趋势，随时引领夹克时尚。专业和专注，是劲霸的一贯坚持，“我们都喜欢专一的人，我们相信消费者也会喜欢专一的企业。”连进这样说。
品牌企业最伟大的功能就是：引导消费。而想要引导消费就必须要不断创新，包括在：管理、营销、制度、文化……等等方面的不断创新。劲霸在短袖夹克上的创新得到业内普遍追随。也为劲霸在商务休闲领域的领军地位奠定了基础，为劲霸赢得了知名度和美誉度。
“现在的服装行业已是消费者的天下，生产出来的产品只有能够满足消费者的需求才能有好的销售业绩。因此可以说‘得客户者得天下。’对于服装业来说，创新是无止境的，在把握核心竞争力的前提下，不断创新，这样才不致于限定企业的发展。学习型的组织，拥有快速反应的团队;团结进取的领导层，诚信为本的员工，做到了这四点，就是具有核心竞争力的企业，才能永远焕发年轻的光彩。”连进说。
记者视线：
公众是品牌得以长久发展的基础，一个品牌只有获得了公众的认可，才能保持旺盛的生命力，品牌才能生存发展下去。
公众认可，在品牌眼里就代表着这个品牌的知名度和美誉度，是每个品牌一直不断的追求，品牌的附加值也正是在这个追求中不断累积起来的。
在获得公众认可的道路上，中国品牌还在向国际成熟品牌不断学习，正是因为这个不断学习的过程，让中国品牌逐渐成熟了起来。
网友观点：
企业怎么在公众中确立自己的影响力呢?产品、服务、附加值，这些人人都在做，因此要另辟蹊径，才能让公众认识自己。
可是怎么确立呢?做善事、慈善?这些的确让人觉得出彩。但是并不是每个企业都有实力去做慈善的。因此，我认为不如把自己的企业福利做上去，这样也能在公众中产生良好的效应。孔子曾经曰过：“近者亲，远着来。”正是这个道理。
要从那几个方面提升呢?
通常而言有四个方面：1.初始薪金待遇。2.可行的职业规划。3.提升个人能力的培训。4.良好的工作生活环境。
把这几点做好了，员工心气就高，工作也好，产品质量、服务自然就上去了，人员稳定，企业也就能长久。更重要的是，你能够在社会中取得良好的口碑，这个企业对自己的员工有良心，绝对没问题。
——网友赤色
一个优秀的品牌，其影响力不是消费者对其产品的购买上，而是品牌文化在社会公众生活中的积淀;一个优秀品牌的价值，也不是体现在产品或服务的定价高低上，而是品牌本身经过公众的选择或淘汰后，不断优化改进，滤去泥沙后呈现出真金耀眼的光芒。
——网友小薇
除了技术、产品的实力之外，责任竞争力和企业形象竞争力对中国企业的发展越来越重要，特别是当今的服装品牌企业。品牌公众大奖的提名更使得越来越多的企业意识到自己对于社会的责任。而这种责任感对于社会公众而言，更是一种企业形象的树立，是一种重要的竞争力。
——网友小叶子
价值 让品牌飞起来
价值大奖提名品牌：爱慕、博士蛙、利郎{page_break}
长期以来，中国顶着全球服装“生产大国”、“出口大国”的称号，却始终难以被称为“服装强国”，这当中一个最大的理由就是，中国服装在品牌上的弱势，国内服装品牌的品牌附加值、品牌价值与国际大牌还有一定的差距。
事实上，中国服装业在踏上品牌发展道路上之时，就意识到了这方面的不足。上世纪90年代，中国服装行业旗帜鲜明地提出了“三名”(名企、名师、名牌)工程，为中国服装名牌战略确立了发展方向。
30年来，名牌战略成为服装行业发展的核心，发展自主品牌也成为全行业的自觉行动，一批批含金量十足的国内服装品牌脱颖而出，中国正由“服装大国”向“服装强国”不断迈进。
自2004年启动的中国服装品牌年度大奖，被称为中国服装业的奥斯卡，是中国服装品牌成长的见证与推动者。日前，第七届中国服装品牌年度大奖提名品牌正式出炉，爱慕、利郎、博士蛙位列价值大奖提名。
对于此次获得价值大奖提名，爱慕品牌副总监杨彦表示：“品牌价值对于行业、企业都有重要意义。它是对企业的综合考评，包括产品品质、市场表现以及国际化等各方面。这次爱慕获得价值大奖提名，是行业对爱慕品牌的极大肯定。”
据介绍，爱慕近年来在提升品牌价值方面建树颇多，尤其是在国际化方面。2009年，国际巨星巩俐成为爱慕全球品牌形象代言人，这也标志着爱慕迈向国际时尚领域的进程已清晰画入发展蓝图，继爱慕在沙特设立了销售渠道之后，2010年又在新加坡、马来西亚开创了分公司和专卖店，在香港设立了国际市场总部;2011年，爱慕新加坡官网正式上线……
在杨彦看来，目前仅有18岁大的爱慕与国际上有着上百年历史的内衣大牌相比，或许在品牌价值方面还有一定差距，但国际化是一个大的发展方向，也是评价品牌品牌价值的一个重要指标，必须向这方面发展;而且，爱慕在生产和工艺上已经和国外大牌达到了同一个水平，有些环节甚至还超过了他们。爱慕对于国际化有着十足的信心。
杨彦还表示，爱慕未来在提升品牌价值方面，会更加注重开展与行业相关、与中国文化相关的活动。比如，爱慕2010年主动承担起“保护中国传统文化并使之得以传承延续”的社会责任和使命。当年5月26日，昆曲实景版《游园惊梦》在苏州昆曲传习所隆重首演，爱慕同时每年认捐“新苏商昆曲传承促进基金”，以助力昆曲事业。爱慕所要保护与弘扬的，不仅仅是昆曲的艺术形态和构成元素，还有昆曲艺术所表达的民族精神，这也标志着爱慕从此开始跨入文化创意产业的大版图。
利郎是国内服装行业成长较快的品牌代表之一。作为第七届中国服装年度大奖价值大奖提名品牌之一，利郎近年来在提升品牌价值方面也有着不俗的表现：
2009年，利郎在香港交易所正式挂牌上市;2010年，利郎推出旗下面对年轻消费者的时尚休闲品品牌L2;此外，利郎提出了其五年战略规划“12345”——1是一个利郎基因，即1个利郎，多品牌发展战略;2是指双雄远景梦，2014年利郎要达到中国服装双雄地位;3个追求目标，即以为人类提供一种简约而不简单的生活方式为企业使命、成为中国的GiorgioArmani、营业额达到新目标;4项价值观：创新、拼搏、分享、奉献;5个战略支柱：深化品牌延展力、提升终端支持力、强化经营执行力、培育持续创新力、优化供应链实力。
童装是近年来服装行业的一大亮点。在第七届中国服装品牌年度大奖价值大奖提名品牌中就有一个童装品牌——博士蛙。{page_break}
博士蛙近年来在市场中的表现也是势头强劲：2010年，博士蛙在港交所挂牌，成为童装行业在港上市的首家企业。此后，博士蛙在北京望京方恒购物中心开设了面积逾2000平方米的一站式购物主力店，出售旗下婴幼童消费品牌。据了解，类似的博士蛙主力店已在上海、青岛、西安、沈阳等地全面开业。今年1月22日，博士蛙在上海五角场万达广场开出了其全球最大的365主力店，在原有的门店网络中加入了互联网、移动互联网和物联网。博士蛙董事局主席、总裁钟政用透露，在五角场店运营和调整两三个月之后，计划全国所有的门店都引入物联网应用，实现四网融合，并使得每个店拥有大约三五千个注册会员，每个会员的年消费量在一万元以上。
记者视线：
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
如果从服装品牌注册数量上来看，中国服装要远远强于任何一个时装大国，但这种考核的主要标准不是“量”而是“质”。
差距并不可怕，因为任何改变的产生都是一段过程。更为重要的是，中国服装早已明确了发展的方向。
网友观点：
有的人说，能被大众广泛认同的品牌是有价值的;也有的人说，能承担社会责任的品牌是具有价值的。看来，怎样才算有价值确实是一个比较难以评判的东西。
——网友百合
自己在买衣服的时候，同样的价格，肯定会选自己认为具有品牌价值的那一家。可能这就是人的一种潜意识吧。毕竟，一个品牌要积累到让人觉得有价值，需要一个长期的过程，就好像陈年的酒才更香醇一样。
不过，想要判断一个品牌是否有价值，不能来虚的，最好还是要量化，如果他们都是上市公司，可能判断起来会更简单一些——股价高的品牌价值就高，反之则低。
——网友田园小憩
品牌价值高于一切。丰厚的利润固然可喜，品牌价值却更为宝贵，无论是对内还是对外，决不能做损害品牌价值的事情。因为建立品牌非一日之功，毁了品牌就是毁了长久利益，放弃了品牌价值观就等于放弃一切。
——网友天籁之音
品牌是企业与竞争者争夺消费者的重要手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据，体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代，但是当贴满“中国制造”的各种产品充斥在世界各国的商场、超市而引起外国人惶恐之时，我们惊异地发现，中国出口的产品数量巨大，可是利润却很少。于是我们开始关注一个名词“品牌”，也因此产生了中国企业建设“品牌强国”的愿望。
——网友沧海{page_break}
成就 考验品牌责任
成就大奖提名品牌：李宁、森马、真维斯
品牌首先得具备最基本的风格和品质要素，经过其经营模式和组织管理等方面的创新，对产品进行策划包装之后上市销售，以销售业绩分出品牌的潜力和营销奖项，最后是分量较重的公众、价值和成就大奖——这是中国服装品牌年度大奖6年来的评奖思路。
如此看来，“成就大奖”绝非单纯意义上某几个方面的评审，它必须是全方位测评之后的一个综合考量。实际上，“成就大奖”蕴含了品牌的经济效益、社会效益以及公众的反映度，这些非一朝一夕能形成，。同时，此类品牌在获奖之后，仍然保持着自身的优势，稳定发展。
6年以来，杉杉、雅戈尔、红豆、波司登、七匹狼、美特斯·邦威等国内一批领军企业都先后获得了“成就大奖”。而荣获第七届中国服装品牌年度成就大奖提名的三个品牌是李宁、森马和真维斯。
李宁是国内最早的体育品牌，其公司成立于1990年。20多年的发展，李宁公司现已成为国内体育用品企业里的龙头。
2004年6月28日，李宁公司在香港联合证券交易所上市，而此该公司已是中国规模最大的国产体育用品公司。开盘当日，其开盘价上涨了8%。
上市之后，我们不难发现该公司的发展思路：2004年，李宁公司正式向篮球领域挺进，开发出“飞甲”篮球鞋，并签约NBA球星达蒙·琼斯;2007年，收购老牌乒乓球器材生产商“红双喜”;2009年，推出羽毛球拍系列……2010年，更换LOGO，口号由“AnythingIsPossible”变为“MakeTheChange”，“90后”成为目标消费群体。
说到李宁品牌，怎么也绕不开2008年8月8日晚其品牌掌舵人李宁飞身点燃奥运圣火那一刻。这次绝妙的“非奥运营销”足以让全球大部分人铭记。在国内外众多体育品牌想破脑袋往奥运会上挤的时候，李宁却独辟蹊径——不赞助整个赛事或运动队，仅赞助出镜记者、节目主持人，并与央视奥运频道合作。
事实上，1990年李宁创立之初就开始与中国奥委会合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1997年，李宁公司在佛山创办了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构，致力于为国家输送体操人才;2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目，为2008北京奥运培养优秀的体育管理人才……
另外，在为国内体育界出力的同时，李宁公司还致力于公益事业，资助希望小学、援建灾区，并且长期支持“一起运动”公益培训项目以提高贫困地区体育教育事业。{page_break}
森马是国内响当当的休闲服品牌，在国内以“虚拟经营”见长。对于“成就大奖”，该公司的相关负责人这样认为，是否对品牌营销实践或理论带来突破性启发，是否对行业营销实践或理论带来实质成果，是否对本企业营销实践带来重大价值。“而一个有成就的品牌取决于两个维度，即在消费者心中建立独特和可信赖的地位，以及因品牌主张带给社会有益的价值。”
据该负责人介绍，去年5月，森马与美国最大动漫公司当年上映的《钢铁侠2》进行联合推广，参与了男女主角的服装设计，进行广告植入，并围绕电影上映的公关、产品和店铺的整合推广，令品牌知名度有了显著提升。
对于2011年，该负责人表示，森马将进一步完善消费者研究体系，尤其是森马品牌的购物者研究，继续保持森马品牌的消费者评价及市场份额居于行业前两位，同时以店铺为核心，进行整合传播和视觉营销，初步建立整合营销的机制。
国内另一家休闲装领域的领军企业真维斯也获得了本届年度大奖的“成就大奖”提名。对此，该公司相关负责人在接受记者采访时表示，一个有成就的服饰品牌，其产品质量必须经得起考验，服饰风格必须受到市场欢迎。在这个基础上，服饰品牌还需要具备可挖掘的市场潜力、勇于进取的创新精神，全面履行社会责任的企业姿态，为行业进步和社会发展做出积极贡献。
从上个世纪七十年代起，真维斯的母公司香港旭日集团就开始从事服装行业，从香港600平方米的制衣厂发展到如今全国的2700多家真维斯专卖店。当品牌刚刚来到大陆的时候，真维斯果断放弃了更为繁荣的广东，而是舍近求远选择了长江流域以北的市场。企业当时的策略是“避实就虚”。30多年的发展，真维斯带动了国内休闲装市场的潮流，从而也成就了其在中国市场的品牌影响力。
都说“达则兼济天下”，真维斯正是这样的一个品牌。1998年至2010年间，真维斯在全国范围内捐建了36所真维斯希望小学，改善了我国贫困地区数万名孩子的学习环境;捐资1800万在中国青基会设立“真维斯大学生助学基金”，对来自农村的特困大学生实施资助;投资600万元开展“真维斯希望教师计划”，向贫困地区希望小学输送师资力量;向中国青年创业就业基金会捐款1000万元，用以支持青年大学生创业就业工作……截至2011年，真维斯在社会公益慈善方面的捐款已逾1亿元。
值得一提的是，真维斯通过冠名《真维斯娱乐现场》、举办真维斯娱乐大典等活动将休闲与娱乐结合，以扩大品牌知名度。并借助明星的号召力影响全社会，用行动带给大家感动，从而转化为更大范围的行动，让全社会团结起来，传播美好和善良。
记者视线：
事业上取得的成绩——这是百度给予“成就”的解释。事实上，还处于成长期的中国服装业，任何一个品牌被贴上“成就”的标签，或许对他们来说反而是一种压力。
成就，某种程度上意味着是这个行业的集大成者，意味着背负了更多的责任，意味着品牌的一言一行都必须谨小慎微。捧得上届“成就大奖”奖杯的美特斯·邦威，其董事长周成建现场就不禁感言“这个奖项对美特斯·邦威来说，既是一种责任，也是一种鞭策。我们中国服装企业最期待、最盼望的是以后能有机会在美国、欧洲各个时尚中心获得大奖。”
不错，抱得奖杯归绝非最终目的，我们应该看到的是荣誉背后更深层次的涵义。比如，如何以科技促创新、以创新增效益、让科技驱动品牌附加值的提升等，而这也是设立“成就大奖”的本宗所在。
网友观点：
对于正处在动态发展期的品牌而言，或许现在说“成就”还为时尚早;并且衡量成就的标尺很多，很难用某个或者某两个具体的标准去量化。不过，无论是李宁、真维斯还是森马，他们确实以自身的实际行动，为中国服装行业做出了一定的贡献，不管是他们的供应链管理、产品研发，还是渠道扩张、文化内涵的挖掘上，以及公益事业，都以各自的可圈可点之处在行业中作出了表率。
——网友蒙蒙猫
在我的理解，“成就大奖”代表着对一个品牌从成立、发展到现今表现的巨大褒奖。不管是在企业的市场销售、团队的经营和管理方面，还是在企业文化形象塑造和社会责任与诚信度的建立方面，这一奖项都代表着行业内对获奖者的一种莫大肯定。
此次提名大奖的李宁、森马和真维斯，都是休闲体育类品牌，这也正好迎合了中国服装界休闲服饰发展迅速，不断壮大的趋势。这些企业从公信度到影响力上都是行业内数一数二的，哪个企业得奖都不出乎意料。
——网友小BABY
成就大奖提名是对品牌企业的一种肯定和鼓励，李宁、森马、真维斯经过自身的努力和不断创新，获得这份荣誉可以说实至名归。此外，成就大奖对于一个品牌来说也是一种无形的企业软实力和竞争力，对于企业今后的发展无疑是一种巨大的推动作用。
——网友叶子
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