新奢侈主义拓宽品牌消费新空间
法国艺术联盟主席、MATZOPARIS巴黎美爵公司董事长Remy Aron
中国著名时尚产业经济研究专家、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛
服装品牌投资专家，曾担九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人曹益堂{page_break}
Ck、Tommyhilfiger、Esprit代理商、温州市嘉乐服装有限公司副总经理戴忠武
2002年德国《明镜》记者沃夫冈·拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书中，提到了旧式奢侈和新式奢侈。“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会高得吓人，买这样的手机是旧式奢侈。而比如LANDROVER越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LANDROVER，那算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。”
不要在华伦天奴·加拉瓦尼面前夸夸其谈对“奢侈”的理解。他是最后一位仍在亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人，他对“奢侈”深度的理解是——今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……
全球新奢侈消费时代来临，一些奢侈大牌自降身价的同时，一种新奢侈主义消费观念正在形成。同时，这种新的消费观念对于服装行业的影响不容小觑，我们在全世界各大时装周中可见一斑，这对于全球时尚业、零售业来说是个好消息。
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?将过去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以买得起的必需品形象，则是一种“去奢侈化”的营销战略。
?现在全球时尚界最流行的一个说法就是“大众的，时尚的”，在欧美这种现象被称为“Masstige”。Masstige是Mass(大众)与Prestige(名声、魅力)两词所组合的新词，指的是一种NewStyle新生活方式。
?而现在很多人的观念已经发生改变，不会盲目追求名牌通过品牌的LOGO来标榜自己，而是更加注重服装的品质与搭配。消费者需要的奢侈品奢而不侈，华而有实。
?消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费，购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
?中国的奢侈品消费者越来越专业和成熟，并且有着对产品更为细化的要求，店内购物体验和售后服务将成为成功的又一关键性因素。
?“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化,他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用,也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。
?奢侈品一旦普及，就转化为生活必需品。事实上，奢侈品转化为必需品是奢侈品市场的内在发展规律，这对于服装行业的多元化发展起到了不容小觑的作用。
?新奢侈品营销的另一个误区是，具有“消费升级”心态的消费者会被高价格所引诱，但事实上，“消费升级”的顾客非常理性，他们并不会想当然地认为，价格越高产品越好。
?在新
?根据2/8原则，在奢侈品消费群中至少有20%的人将选择那些有品质、有品味、有格调、具有隐形和低调奢华的产品，也可以说是“小LOGO、大品牌”。
?这是一个消费升级的时代，市场需要一个在奢华和快时尚中间的“中间地带”，也可以说是“补缺者”。 {page_break}
新奢侈消费理念浮出水面
周舟：华尔街一家投资银行的分析师在对2300名
RemyAron：我认为，奢侈消费可以发生在任何社会阶层。无论身处何种社会阶层，消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达自己理想的社会地位和身份认同。
基于消费者社会阶层，有学者将奢侈品分为三类：社会精英阶层消费的是顶级奢侈品，白领阶层消费的是中级奢侈品，而工薪阶层则消费大众奢侈品。显然，新奢侈主义消费者包括白领阶层和工薪阶层。
将过去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以买得起的必需品形象，则是一种“去奢侈化”的营销战略。例如，相对于一般品牌而言，LV、GUCCI、ATZOPARIS等品牌，都试图在奢侈品牌丛林中彰显平民化品牌形象，实则在实施“去奢侈化”营销战略。
如此巨大的奢侈品市场，令爱玛仕、LVMH、阿玛尼、
李凯洛：现在全球时尚界最流行的一个说法就是“大众的、时尚的”，在欧美这种现象被称为“Masstige”。Masstige是Mass(大众)与Prestige(名声、魅力)两词所组合的新词，指的是一种NewStyle新生活方式。概括来说，讲究奢而有度、华而有实，就是“新奢侈主义”。
当今消费群体中，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。而这正是新奢华主义品牌流行的重要基础。
过去买奢侈品的消费者属于“钱多闲多”，更多的是为买而买，“不求最好，但求最贵”的消费行为时有发生，很多人一味追求奢华、追求购物的满足感，穿LOUISVUITTON、PRADA这些大品牌，以此告诉别人自己是有钱有品位的。
而现在，很多人的观念已经发生改变，有一部分奢侈品消费者属于“钱比闲多”，她们不需要购物过程的满足，不会盲目追求名牌，通过品牌的LOGO来标榜自己，而是更加注重服装的品质与搭配。
记得3年前，我在聚会上遇到澳洲的一个朋友，他戴的手表的牌子大家都不是很了解，当时他也刻意保持神秘，就是不公布答案，结果在2年后，我们才知道这是一个欧洲老牌贵族牌子的手表，全手工制作，每年的产量很低，价格比一线品牌都高。这个朋友就属于“隐形炫耀”式奢侈消费者，他更趋向选择高品质、前沿性、低调奢侈的品牌，而不会选择那些把LOGO表现在明处的品牌。
消费者需要的奢侈品奢而不侈，华而有实。在消费过程中，他们希望能找寻到自身个性与品牌之间的某种共性及代表其个人生活品质的某种标签，这正是“后标签”时代的到来，也开创了一个新的消费空间。
曹益堂：精神文化素养的程度决定了新奢侈主义的风行程度。越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化,他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用,也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。但是，中国本身的中产阶级还未成气候，还不能成为社会财富构成的主力军。新奢侈品消费是有机会让财富处于中下游的消费者有机会达成一种奢侈购买欲望。消费新奢侈品的人在某种程度上也不会对奢侈品有所抗拒，因为他们同样会理智地对待奢侈品。
要想获得新奢侈主义消费者的青睐，品牌一定要很懂得将自己的品牌向上延伸，创造一种令人渴望拥有的魅力形象;同时也很善于向下扩展，让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。
消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费，购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
此外，一定要为消费者创建几个梯度的利益和价值。不要通过一些无谓的创新来愚弄消费者，也不要仅仅靠自己的品牌形象来卖个高价钱。品牌要真正的通过技术创新、产品设计、品牌形象建设等手段，为消费者提供技术、功能、情感等多方位、多梯度的好处和价值。逐步加强产品和技术创新、提高质量、提供一种独特的体验。随着市场竞争的激烈，品牌产品在技术和功能上的优势越来越短命，但是从另外一方面来看，如果品牌不在功能和技术上不断创新，就很难维持品牌在情感上的定位。{page_break}
最后，就是要定制品牌的价值链，从而为消费者提供更多的价值，从而组织和编排它们为消费者提供更多的情感价值。
戴忠武：中国的奢侈品消费者越来越专业和成熟，并且有着对产品更为细化的要求，店内购物体验和售后服务将成为成功的又一关键性因素。
随着众多国际奢侈品牌大量进驻国内二三线城市，新富人群对于品牌的追捧已达狂热之状。从人手一个LV包包，到人腰系一条爱马仕皮带，这种现象尤为普遍。但反观这种现象，不难看出，新富阶层对于此类品牌的消费是盲目的，是跟风的，而如果此类品牌长期以往是这种现象来剌激消费的话，很难相信品牌的文化、氛围会继续传承下去。中国很多的新富人群，比起其前辈，对于财富积累和获取是较少经历辛酸的，但他们也需要标榜自己、需要包装自己，因此，奢侈品牌的消费亦成为其身份的一种象征。
新奢侈消费带来的机遇与挑战
周舟：新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。
事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。面对中产阶层这个巨大的消费市场，无论是老牌奢侈品的延伸系列还是新锐品牌都在争夺这个蛋糕，你怎样看待这个新的机遇与挑战?
RemyAron：秉持这一思路，服装行业的奢侈品也逐渐走向大众化。在美国等西方国家，消费者随处可以买到顶级设计师的作品。大型商场、机场和主要街道的沿街商店会出售依萨克·米兹拉希或是卡尔·拉格菲尔德这一级别的设计师的作品。任何人都可以通过网络定购到著名设计师亲手设计的一线作品。
奢侈品一旦普及，就转化为生活必需品。事实上，奢侈品转化为必需品是奢侈品市场的内在发展规律，这对于服装行业的多元化发展起到了不容小觑的作用。但是在这场服装业新奢侈主义消费的变革中也出现了一些不和谐音符，由于转变初期的不稳定以及市场冲击过大的原因，一些服装品牌没有及时消化新奢侈主义的概念，以至于在产品质量及销售方法上出现一些问题，这也是新奢侈主义对服装行业提出的新的要求及挑战。
其实，品牌需要沉淀、累积，其中蕴含着质量、口碑、诚信、文化、价值等诸多因素。像香奈儿、巴黎美爵、普拉达、巴百莉这些闪闪发光的名字，绝不是因为其华丽的名称而伫立于世界“时尚之巅”。它们的背后，是一部厚重而又多姿多彩的时尚演变史。
李凯洛：这是一个消费升级的时代，市场需要一个在奢华和快时尚中间的“中间地带”，也可以说是“补缺者”。
这次日本大地震对于亚洲奢侈品格局的影响非常重大，同时也引发了马斯洛心理学里重要的“安全”需求，这让我想起美国曾经发生的“迪奥平民事件”，在美国大萧条时期，处在失业、贫穷状态下的大众对身穿迪奥的人非常“憎恶”，撕扯揪烂了其身上的迪奥衣服，这个事件后来被时尚业所研究，由此引发了“隐形”、“低调”的设计理念。
同时，网络技术对人类认知的改变及人们生活方式的细化，造就了消费理念的转变，颠覆了人们的审美观。消费者自己会去思考什么是时尚，发表自己的生活主张。纽约女孩希娜·玛提肯，没有任何时尚从业背景，她的自拍时尚博客，却吸引了《ELLE》等时尚杂志的业界人士的关注。玛提肯说只将那些能让自己感到心情愉快，并且可以让其有自信走出家门的东西穿上身。
故此，随着新生代的崛起，成为消费主力。根据2/8原则，在奢侈品消费群中至少有20%的人将选择那些有品质、有品味、有格调、具有隐形和低调奢华的产品，也可以说是“小LOGO、大品牌”。我认为这对全球时尚业来说，或将是一个新格局的演变、新奢侈品牌诞生的时代。
曹益堂：新奢侈品牌不能用传统的针对中产阶级的思维和手段来开发、生产和营销。很多企业都陷入了一个营销误区，它们希望通过将原有产品打扮得光鲜一点、增加一些新的功能、重新设计和定位一番、制作一个新广告，从而将原有产品改头换面打造成新奢华品牌。
有个鲜明的例子，1982年，美国凯迪拉克品牌推出的Cimarron车型就是经典的打造新奢华品牌失败的案例。这款车实际上就是ChevyCavalier的所谓“豪华升级版本”：它们将原有的车型装上最强劲的马达、车内用真皮座椅和高档木材打造、外部刷上更亮的油漆，就企图卖个高价钱。理性的消费者并没有被这款车所愚弄，他们需要的是更加实在的价值和产品差异化。Cimarron推出后不到一年就退出了市场。
新奢侈品营销的另一个误区是，具有“消费升级”心态的消费者会被高价格所引诱，但事实上，“消费升级”的顾客非常理性，他们并不会想当然地认为，价格越高产品越好。这些消费者心思非常缜密，企业的营销手段虽然会对他们产生一定的作用，但是他们更加会仔细衡量和评估品牌的技术和功能优势，他们十分相信自己对于品牌的情感反应。因此，创建成功的新奢华品牌不能仅仅依赖企业的营销战略和营销手段，更应该贯彻在企业管理的各个方面和步骤。
戴忠武：我一直从事奢侈品的经营，我所在的温州嘉乐服装有限公司是CkcalvinKlein、Tommyhilfiger、Esprit等国际品牌在温州地区的代理商。温州是一个拥有独特商业氛围的区域城市，虽然城市规模有限，但消费能力高，零售平均单店业绩绝对值较高，近几年吸引了大量世界奢侈品牌的入驻。
2010年10月GUCCI进驻温州;2011年4月星巴克进驻温州;2011年6月PRADA即将开业……这些品牌和商业综合体对于温州市民的时尚消费和消费观念也起到了一定的提升和引导作用。但也正由于温州城市规模有限，主体消费群体为温州本地客群为主，中高档零售行业更要应注重自身品质建设及健康良性的发展。
在新奢侈主义盛行的当下，对于零售业来讲，更多的应该是加强自身内功的修练，而不是回到商品交易的初期阶段，单纯靠价格这一杠杆去实现目标，这样单方面的付出是不现实的做法。提高零售卖场的形象和环境氛围，提供优质的销售服务，不断满足顾客对于追求生活品质的需求，进一步提高品牌的附加值，让顾客在消费的同时，能够从身心上感受到满意，这才是零售业要去真正主抓的工作。因此，对于嘉乐而言，努力方向就是如此。
新奢侈品主义潮流风行是经济发展，人们精神文化进步的必经阶段;但是，对于中国消费者目前的心理需求和财富组织结构，我认为，其还是无法对于奢侈品消费产生冲击。新奢侈品还需要走很长的路，才能让更多的人去认同。
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新奢侈品牌的三大趋向
趋向一：传统奢侈品的向上或向下延伸 很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。
趋向二：超优质、带给消费者情感满足的产品 这类产品的定价接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内;这类产品通常会是快速消费品，质量上乘、包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买;这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，假如单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但有许多的消费者例如白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
趋向三：经典的、拥有忠实用户的名牌产品 这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。
新词典
新奢侈品所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵到让人可望而不可及。这个概念很清楚地界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。
新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，假如加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。
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