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潮流时尚的复古回力鞋

2011/8/10 16:05:00 来源: 评论(0)56

复古 回力 潮流 时尚

  复古时尚是最近的流行趋势,而回力鞋则搭上了这里动车。


  “鞋子上的脏印洗不掉,就用白粉笔来回使劲地擦,擦几下就白了,穿出去特别有面子。”在杨浦区平凉路上的回力鞋旗舰店,吴淑萍看着货架上琳琅满目的鞋,回想自己的青葱岁月,有些感慨。“我给侄女买几双,她说现在穿回力是时尚,我们那个年代的鞋又流行啦!”


  流行只是表象,背后暗含的却是老牌国企生存的甘苦。11年前,回力厂倒闭;去年,回力在原厂旧址开出了上海首家旗舰店。今年,回力陆续在大宁、来福士、港汇等商场开出精品店。处在阿迪达斯、耐克等洋品牌的重重包围中,这双曾经辉煌、饱含一代上海人记忆的球鞋,能否再次焕发活力?


  “墙外香”带来的机遇


  吴淑萍记得,上世纪七八十年代,拥有一双回力鞋是件很时髦的事。“那时候一双回力鞋10元左右,相当于我爸妈一个月工资的三分之一,比现在的阿迪达斯、耐克鞋值钱!”


  到上世纪90年代中期,款式相对单一的回力鞋开始坐“冷板凳”。残酷的市场竞争中,回力厂破产,政府把回力品牌从破产企业中剥离出来,新成立上海回力鞋业有限公司。


  几年前,一名法国人在上海街头发现了回力鞋,改良创新后,把回力鞋带到了海外市场,卖到50多欧元一双,与国内售价相比,它的身价至少翻了25倍。


  “墙内开花墙外香”的回力鞋找到了突破口。借助这股时尚潮流开始快步赶超同类品牌。回力鞋业曾和其他的公司合作,设计出一款限量版的回力运动鞋,以“怀旧、经典”为诉求,在北京的一家商场专柜销售,一双鞋卖到了500多元。


  不能光靠“怀旧情结”


  “哥卖的不是鞋,是回忆。”这是一家主营回力鞋的网店卖家打出的广告语。“‘回力’很潮很来钱。”卖家“小米”开玩笑说,“现在货源紧张,店里还经常卖断货呢,最高纪录一天卖了100多双。”在豆瓣网上,回力鞋小组已经有5000多个成员。到淘宝网店上搜一搜,回力鞋的信息超过10万条。


  去年回力的销售额约2亿元,增长30%,利润上升了近200%——这是回力品牌近十年的最好业绩。“潮流,不可捉摸。实际上,人们现在对于回力的品牌认知仍停留在‘国货’、‘实用’、‘记忆’的层面,距真正意义上的时尚品牌还有差距。我们希望能掌握主动权,成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌,而不仅仅是对过去的怀旧。”回力鞋业公司执行董事桂成钢坦言,回力现在进入了转型的攻坚阶段。“最缺的是人才,公司职工的平均年龄在45岁,还需要引进懂设计、擅长品牌经营的年轻团队。”


  “上海制造”漂亮转身


  回力有两次转型。一是“抓两头、放中间”,公司掌握品牌、技术和营销网络,生产则交给质量过关、成本较低的外地制鞋厂。“劳动力成本和商务成本逐年提高,‘上海制造’不一定都是在上海的‘制造’,把上海的设计、技术乃至制造标准演化成国内其他地区的制造能力,不失为一种双赢的模式。”桂成钢说,回力现在加大研发力量,增加产品种类。在旗舰店里,记者看到了各种手绘鞋,鞋面绘制鸢尾、木槿、月季、四叶草或配以篆刻印章等图案,清新大方。


  第二次转型来自营销模式的变革。此前,回力专注批发业务,现在它转向终端,开设专卖店,培育品牌认知度。2000年回力鞋业公司刚成立时,在上海第一百货、华联商厦等都设有专柜。但2002年起,商场以业绩不好为由逼回力撤柜。“这是回力人的一个心结,现在我们要往高端走,争取进一线商圈。”今年,回力已开始进驻徐家汇、淮海路、南京路的部分一线百货店。


  “现在市场还有点杂乱,小摊位和百货专柜,都能买到回力鞋,我们要尽可能缩短这个过渡期,实现3年内开1000家专卖店的目标。”

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