摔倒在品牌匹配度上的“真维斯楼”伤不起

　　近日，真维斯冠名清华教学楼引起轩然大波。冷静思考，企业通过赞助高校获得一定程度的品牌知名度回报无可厚非，为什么此前国内外都有类似情况，没有引起过多的争议，而这次冠名却引起社会如此强列地反响?是公共资源进行商业合作本身就存在合理性问题?还是品牌匹配度问题?如果冠名的企业是微软或者海尔，还会引起这么多议论吗?

　　品牌匹配度 

　　2011年5月23日，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”后，迅速引发媒体与网民的极大关注。没过几日，清华大学第四教学楼“真维斯楼”墙壁上的铭牌被污，学校保安发现后报告校领导，之后将铭牌摘下。

　　针对真维斯与“赞助清华”事件的前因后果，真维斯集团负责外宣的蒋女士对记者回应称，公司近期不接受媒体采访，对此事不予回应。而清华大学方面也没有回复记者的提问。

　　真维斯冠名清华教学楼把双方都推上了舆论的风口浪尖。北大汇丰商学院副院长魏炜教授认为，这次真维斯冠名能引起这么大的轰动，主要是学生观念没有跟上，在国内外，企业、机构或个人赞助学校是很正常的事情。

　　北大光华管理学院市场营销系主任符国群则认为：“这样的交易太直接了，没有考虑师生的感受。”

　　一般企业做公益的动机有两种：一种是企业不求附带额外的回报，企业认为自己有能力这么做公益，这是一种义务和社会责任感的体现;而另一种是企业在做公益时，带有很浓厚的商业目的，对回报斤斤计较，目前国内以后者居多。

　　无论是出于哪种动机，企业在进行决策时，都需要考虑以什么目的为主，捐什么项目与企业的品牌形象更吻合。对于合作可能出现的争议要做一些预案。“企业所求回报不要太直接，这其实是一个长短期利益的取舍问题，比如李嘉诚对于教育公益，收获远远大于投入。”符国群说。

　　著名营销专家李志起认为，这与我国企业的社会责任意识不成熟有关。如上海世博会期间美国馆是企业捐建的，但里面的展示品多以展示美国国家精神为主，表现企业的东西并不多，与众多国内企业做公益的心态完全不一样。

　　著名策划人何学林从品牌学角度解释，真维丝楼之所以遭到恶评缘于品牌匹配度出现了问题，造成学生的不认可。品牌作为一种符号，大众对它的联想是什么?如果品牌没有形成一定的积累，形成的联想与品牌代表不一致，就会出现落差。真维斯是一个服装品牌，如果赞助体育馆、赞助艺术类大学可能更合适，而赞助理工科为特色的清华则有些不伦不类。

　　李志起表示，真维斯在品牌属性上应该一脉相承，这家企业之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有号召力?公众对此有无好感都会影响到人们对它的品牌印象。

　　除了匹配度的问题，更好的切入点应该是企业的商业化行为如何与公益结合，做公益不能像做“买卖”。以公益为特色的行为，一定是多方共赢的结果。在这个事件中，学校和企业获得了利益，而学生受益并不明显，得不到太多的好处，相反，熟悉的名字被改了有些不适应。这需要企业考虑利益相关方的感受。