世界服装鞋帽网首页 > 正文

整合制胜:以纯的“快时尚”运动

2011/11/14 15:15:00 来源: 评论(0)17

整合 制胜 以纯 “快时尚” 运动

  作为大众时尚服饰领导品牌,以纯占据着国内市场重要份额,并在营销领域屡屡推陈出新。近年来,国际快时尚服饰品牌的消费从中国一线城市蔓延到二、三线城市,给国内大众时尚服饰行业带来了一定挑战,也刺激行业不断创新,迎来新的发展机遇。在异常激烈的市场竞争中,如何做才能把握发展趋势,始终引领潮流?


  



 


  快女十强代言以纯


  2011年,为了重新塑造品牌形象,更贴近年轻消费者,以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板,展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战,在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。


  以纯营销负责人王琪如是阐释这轮整合传播的意义:“以纯的目标是成为国际领先的时尚服饰品牌。目前中国服饰市场正处于快速增长的黄金时期,只有抓住这个时期,在中国市场站稳脚跟,才能真正迈向国际化。同时,以纯拥有休闲、都市时尚、校园、商务、童装5大系列产品,但大多数消费者只知道休闲系列。接下来,我们要让消费者知道并且喜欢上以纯各个时尚系列的产品。


  差异化之路:时尚快分享


  以纯新的品牌口号被定义为“SHAREIN时尚快分享”。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求,以纯则更关注大众的快时尚需求,并把这种“快时尚”品牌化,无疑走出了一条差异化之路。


  对以纯而言,“SHAREIN时尚快分享”不仅仅是其倡导的品牌理念,更是把“时尚”和“快”作为了品牌产业模式的优势和重点发展方向。


  据王琪介绍,以纯一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰,以引领热爱时尚、热爱分享人群的穿衣文化和生活方式。而以纯的主要消费群体以“80后”和“90后”为主,尤以职场人士、行业职工、学生为主。这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络,喜欢分享。所以,“SHAREIN时尚快分享”正好能将以纯与消费者紧紧地联系在一起,既体现了以纯的企业观念,也能引起消费者情感诉求的共鸣。“快”则体现当下消费者快速观念:快时尚,快生活。


  “SHAREIN时尚快分享”绝不仅仅是一句口号,它还是以纯设计、生产和营销的灵魂,把时尚化为行动力,融合在品牌的血液中。


  为此,以纯试图将“SHAREIN时尚快分享”理念注入到产业模式中,不断推陈出新,分享时尚潮流,以速度求新意,以变化求生存,做到了理念和产品的深度整合。而在此次营销传播中,“SHAREIN时尚快分享”更是融入到传播模式和传播节奏之中,无论是选择的传播平台(如微博、人人网等,都是注重即时分享的平台)还是微直播、TVC等传播模式,都是将“SHAREIN时尚快分享”的精神贯彻到底。在用户通过AR试衣等技术体验产品的过程中,以纯的“SHAREIN时尚快分享”理念和产品也得到了完美的融合。


  {page_break}


  互动的秘密:AR+明星


  此次活动最大的亮点,就是以纯慧眼独具地选择了AR试衣这张新技术牌。所谓的AR技术,全称“增强现实”(Augmented Reality),是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术,这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动,从而达到超越现实的感官体验,因此这种技术也叫做虚拟实境技术。AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过,但是局限在实体店内。以纯是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。


  “以纯主要是实体店为主。而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起,带来前所未有的购物体验,所以非常适合以纯这种传统类型的服装企业。”王琪介绍。


  为了配合这次整合营销行动,以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备,还搭建了在线试衣的Minisite,线下与线上相结合,创造了一种新的产品与用户人机对话的模式。


  以纯以“试衣”为突破口,看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬,将AR与试衣结合起来。但尽管如此,AR试衣虽然是一个很新鲜的技术,但要在广大用户间推广,并不是一件容易的事。于是,以纯采取了很讨巧的做法,大打明星牌,吸引粉丝参与,再利用粉丝的力量扩散。为此,以纯提出“庚我一起拍广告”的口号,聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC,并在TVC中预留了几秒钟的画面,而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频,就可以自动植入TVC中,成为独一无二的TVC女主角。这深刻地抓住了粉丝希望与韩庚互动的心理,吸引广大粉丝参与AR试衣。


  在9月16至9月25日的一周内,AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。


  整合制胜:传统+数字


  在传播媒介上,以纯利用电视、网络等各种渠道,全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法,开启行业先河。


  首先是微博。以纯除了在其官方微博账号不间断地对TVC进行预热,AR在线试衣技术也极大地激发了用户分享的欲望。以纯还贴心地提供了“一键分享”至所有社交媒体账号的功能,通过用户的自发分享,扩大品牌宣传的互联网版图。


  在TVC首发的9月16日当天,以纯在新浪微博和人人网开设微直播,将现场与网络打通同步直播,对实时化网络和线下的发布会进行整合,将互联网的优势发挥得淋漓尽致。活动当天,新浪微直播页面PV量达到70多万人次,#以纯时尚快分享#话题数超过5万条。在整个活动推广期间,以纯借用新浪微博红人进行助推,覆盖人群近3350万人。截止目前,以纯在新浪的推广广告位点击量已经超过了1600万,且还在不断增长中。新媒体传播效果非常惊人。


  以纯在此次活动中运用到的交互模式也非常广泛,除了Minisite的AR试衣、微直播的线上与线下直接对话、实体店的AR试衣、LBS签到,还有超过14万人次参与到人人网以纯“时尚快分享”小游戏中来。在优酷,以纯制作的病毒视频《公路篇》在短短几天内点击率便超过104万次。各种交互模式整合在一起,很快在互联网形成一股以纯“时尚快分享”活动的舆论浪潮。


  {page_break}


  完美答卷:ROI提升


  该活动直接促进了产品的销售。


  以纯在全国14个城市21家实体店铺开AR试衣技术,一方面在实体店大范围宣传新的交互模式;另一方面,用户需要购买产品方能获得特殊AR码参与试衣。普通AR码用户虽可以在网上直接打印体验,但是只能拍摄照片植入到TVC中。而只有特殊AR码才能生成试衣视频植入TVC。为了将粉丝经济发挥到最大作用,参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接地促进了粉丝为了得到奖品或为了生成自己与偶像的互动TVC而去购买产品,促进销售,使得以纯能够将新技术直接导向销售。


  “活动期间,以纯各个活动店铺比以往同期提高了销售量,如四川省春熙路西段店,借助AR活动的开展,该店在活动6天后就已经售出时尚分享款1500件,派出特殊AR码1500张,销售额同期增加了数十万。”王琪介绍,据以纯初步统计的数据,在半个月的活动期间,上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出,也就是说至少直接促进了1万件以纯产品的销售,按单价最低150元/件,销售额至少150万。而这个数字还不包括顾客在AR码试衣后可享受8.8折的二次消费数据。以纯通过这次营销取得了如此亮眼的成绩,也证明了它的成功。


  作为传统服装品牌,以纯没有固守传统模式,而是主动汲取新鲜信息,全方位出击,全网络渗透,对整合营销做出了全新的诠释,最终交上的答卷也非常漂亮。

责任编辑:
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

5大运动品牌破10亿 新式健身房预售轻松过亿

市场动向
|
2020/11/21 2:06:00
8

运动服装品牌粒子狂热完成1亿人民币C轮融资

新闻速递
|
2020/11/21 1:57:00
5

Eall.cz意澳: 第25届中国(虎门)国际服装交易会暨虎门时装周时尚发布

我在现场
|
2020/11/20 21:49:00
14

虎门全力推进世界级时尚产业集群先行区建设

地区政策
|
2020/11/20 3:13:00
23

时尚大幕将启 五大亮点展现 第25届中国(虎门)国际服装交易会暨虎门时装周

我在现场
|
2020/11/18 21:56:00
31

华孚时尚第三季度营收利润双下降

行业综述
|
2020/11/18 21:29:00
7

“煤飞色舞”背后煤炭企业的重组整合路:统一管理与煤电联营

市场研究
|
2020/11/18 11:08:00
9

虎门服交会:以纯《重生:重新》时尚发布将震撼开演

我在现场
|
2020/11/17 15:11:00
23

专题推荐

阅读下一篇

2012春夏东京时装周 Etw.Vonneguet 秀场

  在本届的东京时装周上,日本品牌Etw.Vonneguet在昏暗的灯光下用另类的走秀方式为我们展现了奇幻异类的2012春夏系列新品服装。本系列的许多服装都经过非传统的震撼设计,使其在黑暗的灯光下却显得更加的耀眼。

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 0755-32905944