李宁特步安踏等运动品牌陷入增长困局

　　随着李宁公司一声裁员令，国产运动品牌增长陷入困局再次成为舆论关注的焦点。李宁、安踏、特步等一批上市体育用品企业，2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平。国产体育品牌是否将集体遭遇行业向下拐点，裁员序幕会否就此拉开?

　　本土运动品牌陷入增长困局

　　春节刚过，李宁公司即宣布裁员，以降低人员成本，目前具体人数还未确定。根据李宁公司发布的业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6%-7%。

　　国内一家服装咨询公司首席顾问邵立刚对记者说：“李宁公司之所以裁员，说明公司开源出问题了，没有办法只能通过裁员节流，这是企业获取利润最简单的模式。但是一旦企业到裁员的时候，说明企业的资金已经很有压力了。”

　　其实，陷入市场增长困局的不仅仅是体育大亨李宁，匹克、特步、361度、安踏等国内一批运动品牌也都面临着相近的困扰。

　　记者从营业额曾一度超越李宁的安踏了解到，成本上升和销售渠道存货积压进一步加剧了国内体育用品零售市场的竞争，集团预期未来将面临一定的压力。

　　另外，匹克方面表示，2011年中国体育用品行业需求放缓，竞争日渐激烈，集团分销渠道中的过剩库存在最近数月内持续增加。

　　361度方面也大吐苦水：“2011年11月-12月份的销售急转直下，第四季度的渠道存货比率上升至4.2倍，新增门店速度也是有史以来最慢。”

　　“疯狂”扩张的后遗症

　　从国产体育品牌的扩展轨迹可以发现，无外乎是借助了北京奥运会的东风以及一股赴港上市热潮，充足的资本对于企业而言更是如虎添翼。

　　据东兴证券服饰行业分析师谭可跟踪统计分析，2007年-2009年集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。

　　然而，疯狂扩张的背后，暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题，这也在一定程度上解释了为何多家上市企业调低2012年销售预期，甚至通过裁员来降低成本。

　　“上市公司拥有一定的现金储备和通畅的融资渠道，尚且如此小心翼翼，料想那些二三线非上市企业的日子会更加不好过。”品牌推广研究机构“关键体育”总裁张庆说。

　　品牌战略专家李光斗则表示，2011年本土运动品牌的竞争态势发生了变化，安踏在营业收入上超越了李宁。“目前本土品牌面临的困境是‘前有强敌，后有追兵’，在产品同质化严重的情况下，本土品牌在北京奥运会之后并没有很好地成长起来。”

　　除了上述已表现出来的“症状”，谭可预计国产运动品牌未来将继续“涨价”。一方面是不可避免的成本因素，另一方面则是企业原先靠拓展渠道的单纯外延方式逐步被“开店+提价”所取代，盈利驱动模式也将由原先的“量价齐增”转变为以“涨价”为主。

　　国产体育品牌出路几何?

　　业内分析认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。

　　“李宁公司宣布开始裁员，只是第一块多米诺骨牌，其他体育品牌的裁员序幕或将就此拉开。”邵立刚对记者说，2012年必然是国内运动品牌非常困难的一年，自2008年开始，体育品牌疯狂扩张市场所埋下的“炸弹”将一个个引爆，体育品牌的倒春寒已来临，就看谁能挨得过去了。

　　业内普遍认为，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的洋品牌耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。

　　“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。”李光斗说。

　　张庆也建议，在品牌同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，恐怕还是需要回到价值创新的轨道上来。