回力鞋业转型 借力电子商务“翻身”

　　上海一家名不见经传的民营制鞋企业，在经历多年的外贸订单、自有品牌、国内代工等种种艰辛尝试后，近两年开始选择给新兴的电子商务网站代工生产帆布鞋，结果意外实现“艺麻开门”：2011年网站订单量高达230万双，企业年产值突破1.4亿元。

　　对于这一帆布鞋网购奇迹，专家表示，蓬勃发展的电子商务正给国内的传统制造业带来新的发展机遇和增长空间;而伴随一些大型网络零售商的异军突起，传统连锁零售业或将在电子商务大潮中面临挑战。

　　网上两天卖掉5万双鞋

　　上宏鞋业有限公司位于上海市嘉定区马陆镇，前身为上海回力鞋业总厂大宏分厂。“回力”是中国最早的时尚胶底鞋品牌，2000年时回力鞋业申请破产倒闭，上宏鞋业在当年12月份转制为民营企业。对国内许多喜欢网购的年轻网民来说，近年来网络上风靡一时的帆布鞋，有相当部分就产自这里。

　　上宏鞋业董事长胡其龙告诉记者，公司起初主要做外贸订单，其间也尝试推过自有品牌，但做了三年没能成功。从2003年开始，公司成为总后勤部的地方定点厂家之一，连续多年给部队供应产品。2010年初，电子商务企业VANCL(凡客诚品)找上门，要求给其代工产品。当时的第一笔订单是5万双鞋子，没想到交货后两天就被卖光，凡客的订单量也越来越大，2011年总订单量达到230万双，上宏鞋业当年产值达到1.4亿元，这也是迄今企业业绩增长最快的一年。

　　据胡其龙介绍，近年来受外贸下滑、原材料成本大幅上涨等因素影响，国内制鞋业普遍面临困境。2000年左右，上海有类似上宏鞋业这样的鞋厂近40家，但近年来许多企业因经营困难已先后关门，目前存留下来、和上宏鞋业同等规模的仅在五家左右。正是通过给凡客做代工，上宏鞋业成为凡客帆布鞋的主要供应商，目前凡客的订单量已占到公司总订单量的70%—80%。

　　凡客网站相关负责人表示，2011年网站共计实现销售额约45亿元人民币，年销售产品7000万件，其中仅帆布鞋一项就销售了500万双，上宏鞋业的供应占了近半。2012年凡客给上宏鞋业的订单量预计还将进一步增长。

　　网络成传统制造业新渠道

　　在专家看来，上宏鞋业“傍网重生”只是近年来电子商务带动国内传统制造业发展的一个缩影。随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造企业的新营销渠道和增长空间。

　　研究机构艾瑞咨询统计，2011年中国网络购物市场交易规模达到7735.6亿元，占社会消费品零售总额的4.3%;网络购物用户达到1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。2011年中国网络购物市场中，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。

　　“电子商务的蓬勃发展正在改变传统制造业既有的生产、销售甚至企业运营模式。”品牌营销策划公司古坦科技创始人石安向记者表示，通过与电子商务平台的合作，传统制造业在降低采购成本、减少劳动力成本、扩展供货渠道、提高运营效率，以及更直接面对消费者等方面获得大幅提升，并由此实现了为企业“减负”，使企业“变轻”。

　　石安认为，尤其是具备一定规模的电子商务网站，正在成为越来越多传统制造型企业摆脱重负荷运作的强大推进力量。比如长三角、珠三角等地，许多工厂正在接受来自大型电子商务平台的订单，通过和电子商务平台的合作，企业经营情况发生了质的变化。

　　“电商企业需要有稳定的货源，货源是电商企业正常运营的基础。凡客与上宏鞋业的合作，恰恰能满足它在这方面的需求，从而保证货源的稳定。”中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青在接受记者采访时表示，由于是大量生产，对电商网站来说在成本上可节省不少，在利润方面更有保障。而对鞋类代工厂而言，依靠知名电商企业，在利润方面也比较可观，同时能借助这样的平台，打造自己的知名度。

　　“未来电商企业与这类传统代工厂的合作会继续，并且现在鞋类企业生产能力过剩，与电商的合作能够缓解这方面的问题。两者的合作是互惠互利关系，能够相互促进共同进步。”莫岱青称。

　　传统零售业面临挑战

　　“电商网站提出产品需求，让代工厂快速贴牌生产，然后依靠低价策略，通过网络卖给海量用户，产生巨额交易总量。”互联网时代，这种“轻公司”模式正日渐流行，为许多电商企业所推崇。而在电子商务发展趋势下，传统零售业则将面临用户流失、交易萎缩的致命挑战。

　　上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长顾国建说，上宏鞋业给凡客诚品一年代工230万双鞋子的现象表明，目前在国内传统零售商和制造商之间缺少一个有效的结合，传统零售商的经营方法依然相对单一，商品没有差异，又不愿事先承担经营风险，如果货卖不掉就再退还给厂家。而现在，一些新型网络零售商已结合了OEM(代工生产)概念，而且拥有资金和用户，能够承担风险，所以他们敢于向传统制造企业下单。

　　“一方面是网络零售商迅速发展;另一方面是很多传统制造商也开始自己开网店，做网络销售，新型网络零售商和制造商的变化正在给传统零售企业构成巨大冲击。中国的商业零售领域接下来或将出现新的变革，或者出现一次整合，但整合的组织者可能是网络零售商，而不是传统零售商。”顾国建称。

　　在此形势下，顾国建认为，连锁经营已在中国发展多年，目前亟需提升到战略高度去看待其经营方式的改变及技术的创新，否则注定将在电子商务发展大潮中遭遇冲击。

　　面对电子商务所带来的严峻挑战，国内零售业近来也开始逐步加快拓展网上业务的步伐。商务部近日发布的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》也指出，将鼓励大型零售企业开办网上商城，促进线上交易与线下交易融合互动等，这被认为“将给国内零售业进入电子商务市场带来机遇”。