以纯的“快时尚”运动

　　作为大众时尚服饰领导品牌，以纯占据着国内市场重要份额，并在营销领域屡屡推陈出新。近年来，国际快时尚服饰品牌的消费从中国一线城市蔓延到二、三线城市，给国内大众时尚服饰行业带来了一定挑战，也刺激行业不断创新，迎来新的发展机遇。

　　为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。

　　以纯营销负责人王琪如是阐释这轮整合传播的意义：“以纯的目标是成为国际领先的时尚服饰品牌。目前中国服饰市场正处于快速增长的黄金时期，只有抓住这个时期，在中国市场站稳脚跟，才能真正迈向国际化。同时，以纯拥有休闲、都市时尚、校园、商务、童装5大系列产品，但大多数消费者只知道休闲系列。接下来，我们要让消费者知道并且喜欢上以纯各个时尚系列的产品。

　　以纯新的品牌口号被定义为“SHARE IN时尚快分享”。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求，以纯则更关注大众的快时尚需求，并把这种“快时尚”品牌化，无疑走出了一条差异化之路。

　　对以纯而言，“SHARE IN时尚快分享”不仅仅是其倡导的品牌理念，更是把“时尚”和“快”作为了品牌产业模式的优势和重点发展方向。

　　据王琪介绍，以纯一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰，以引领热爱时尚、热爱分享人群的穿衣文化和生活方式。而以纯的主要消费群体以“80后”和“90后”为主，尤以职场人士、行业职工、学生为主。这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享。所以，“SHARE IN时尚快分享”正好能将以纯与消费者紧紧地联系在一起，既体现了以纯的企业观念，也能引起消费者情感诉求的共鸣。“快”则体现当下消费者快速观念：快时尚，快生活。

　　“SHARE IN时尚快分享”绝不仅仅是一句口号，它还是以纯设计、生产和营销的灵魂，把时尚化为行动力，融合在品牌的血液中。

　　“以纯主要是实体店为主。而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起，带来前所未有的购物体验，所以非常适合以纯这种传统类型的服装企业。”王琪介绍。

　　为了配合这次整合营销行动，以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备，还搭建了在线试衣的Minisite，线下与线上相结合，创造了一种新的产品与用户人机对话的模式。

　　以纯以“试衣”为突破口，看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬，将AR与试衣结合起来。但尽管如此，AR试衣虽然是一个很新鲜的技术，但要在广大用户间推广，并不是一件容易的事。于是，以纯采取了很讨巧的做法，大打明星牌，吸引粉丝参与，再利用粉丝的力量扩散。

　　在传播媒介上，以纯利用电视、网络等各种渠道，全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。

　　以纯在全国14个城市21家实体店铺开AR试衣技术，一方面在实体店大范围宣传新的交互模式;另一方面，用户需要购买产品方能获得特殊AR码参与试衣。普通AR码用户虽可以在网上直接打印体验，但是只能拍摄照片植入到TVC中。而只有特殊AR码才能生成试衣视频植入TVC。为了将粉丝经济发挥到最大作用，参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接地促进了粉丝为了得到奖品或为了生成自己与偶像的互动TVC而去购买产品，促进销售，使得以纯能够将新技术直接导向销售。

　　作为传统服装品牌，以纯没有固守传统模式，而是主动汲取新鲜信息，全方位出击，全网络渗透，对整合营销做出了全新的诠释，最终交上的答卷也非常漂亮。