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唐以锦的绮瑞“黑马”传奇

2013/1/11 17:25:00 来源: 评论(0)59

绮瑞唐以锦家居


  北京绮瑞服装服饰有限公司总经理 唐以锦


  在家居服行业,“绮瑞”可以说是一个人人皆知的品牌。数亿元的销售额让人很难想到这是一个从批发市场成长起来的品牌,今天我们来讲一讲它的传奇发展故事……


  品牌是怎样炼成的?


  1994年底,初到北京的唐以锦卖过录像带、录音带,后来在原来的天成市场租了一个柜台,开始什么都卖,半年后的1995年遇到市场调整开始专门经营家居服。回忆自己的创业之初,唐以锦记忆犹新:“那时候人们还不知道家居服是什么时候穿的,但很多人已经开始尝试着穿。”那时候他的柜台位置非常好,无论消费者进市场还是出市场都要经过,所以当时的销量也特别好,“最好的时候一天能卖1万多元的货。”就这样,唐以锦赚到了自己的第一桶金,为以后的发展打下了基础。


  “先做人,再做事”是唐以锦的准则,正是遵循的这一准则,唐以锦迎来了他经商生涯的一个非常重要的转折点。时间到了2000年,他所在的市场由于硬件设备陈旧,同时受到周边新兴的几个服装批发市场的冲击,人气开始下降,生意开始惨淡。唐以锦一天的销售额从1万元降到1000元,他已经看不到发展前景。这个时候,他的一个大客户离开北京,由于欣赏他的为人处世,主动将自己在北京天外天市场的两个铺位转让给唐以锦。


  市场的档次得到了提升,而且铺位位置非常好。唐以锦花16万元盘下天外天这两个铺位后,产品的销量大幅提升。然而天有不测风云,2003年北京一场突如其来的大雨再次把他推到风口浪尖,天外天市场被淹,令唐以锦损失很大。但是有准备的人从来不乏机会,在2002年的时候,唐以锦看到了北京天意服装市场的发展前景,并在天意开设了一个销售点。天外天的被淹,唐以锦的销售重心从天外天转移到天意,并一直延续到自己放弃做终端销售,开始品牌化运作。


  品牌化运作是唐以锦的目标。早在1997年,唐以锦注册了自己的品牌“天雪”。由于当时自己没有公司,他是用自己客户也是朋友的公司注册的,这也为以后品牌的归属埋下了一个“地雷”。据他介绍,“天雪”在那个家居服品牌还没出现的年代已经进入了好多超市,销售也特别好。2000年左右,这位客户不再从唐以锦这里进货,开始自己印刷吊牌、包装,并自己生产销售,这对唐以锦来说是非常大的打击。由于是用的别人的公司和名字注册的,他只能哑巴吃黄连。


  经过这次品牌劫的唐以锦开始考虑注册一个真正属于自己的品牌,他抛掉了1000多万元的库存,并在2003年运作“绮瑞”品牌。自2004年,“绮瑞”开始拓展全国市场,产品发到福建、新疆、山东、黑龙江、海南、河南等地,并开始采取代理、加盟的模式。绮瑞在短时间内得到很好发展,很多代理在唐以锦换品牌的基础上仍然跟随他,这与唐以锦的人格魅力和注重产品品质是分不开的。


  全线生产是怎样诞生的?


  自“绮瑞”品牌诞生的那一刻起,唐以锦就决定放弃低端市场,“成本低于30元的衣服不做,因为低于30元的家居服面料会起球。”唐以锦表示,在那时候成本30元的家居服质量已经很不错了。随着消费者对产品品质要求越来越高,导致产品成本上升,这使得很多做家居服的南方品牌都不敢再来北京,但唐以锦坚持下来了。“虽然当时绮瑞的款式不一定特别突出,但绮瑞的品质肯定是最好的,所以一直受客户的欢迎。”唐以锦说。品质提升是唐以锦10多年来坚持不懈的追求目标。


  随着品牌的发展,绮瑞开始走系列化之路,产品的类别开始增多,给绮瑞做贴牌加工的工厂也越来越多。为了有效地控制产品质量,唐以锦整合行业的精华,让不同的厂家生产不同材质的家居服,把适合的产品交给最擅长的人做。唐以锦和这些工厂都建立了长期的合作,只要这些加工质量有保证,他不会因为其他工厂加工费便宜一点而改变自己的选择。{page_break}


  品牌不断地发展壮大,对产品生产要求越来越高,生产数量越来越多,难题也随之而来。一是很多加工厂不愿意接这种品质要求高的单子,因为对品质要求高就必然导致同一时内加工数量减少,但加工的单价却很难提升。二是有的给绮瑞做加工的企业自己也做家居服,也做全国市场。而且,把生产放在别人那里,自己的销售数量和渠道,工厂通过发货就能看出。谁第一时间上市谁就抢占了市场先机,所以企业一般都会先生产自己的衣服。生产量跟不上时,他们会一直拖着。“他们可以不做我的产品,但我不能不卖货。”唐以锦表示。


  本来是想集中各厂优势的唐以锦,在2004年的时候两个为他加工近10年的工厂给他下了“最后通牒”,表示最多再给他贴牌加工一年,就再也不帮他做加工。“已经不是加工费的问题,人家不给你做了。”唐以锦说,建厂已如箭在弦上,不得不做。


  同时,随着加工型企业成本的上升,加工型企业不再允许“三角债”的存在,而自己建厂可以适当延长企业资金周转时间,并能在压缩成本的基础上保证品质。“外面也会有品质控制好的加工企业,但成本要增加10%~20%,以企业目前的赢利状况还很难接受。我也想搞虚拟经营,把加工环节打包出去,但还没到时候。”唐以锦说。无奈之下,2005年,唐以锦在广东建立了自己的厂房,大部分产品都自己加工,这样有效控制了高品质货源的提供。


  现在,唐以锦开始了自己买纱、织布、印染、加工、销售一条龙作业。一方面可以控制成本,另一方面更能保证自己产品的品质。


  耗资千万塑英雄为哪般?


  受大环境影响,无论是时装、家居服、内衣,整体销量都在下降。而这种现象,唐以锦2010年就预测到了。针对目前居家服市场环境不成熟,无序竞争造成市场不明朗的状态下,绮瑞公司根据自身的现状以及未来的发展规划,配合品牌2013年的10周年庆,举办了一场横跨3年6个赛季的战略性品牌营销活动——绮瑞品牌英雄会,试图告诉团队如何应对目前的市场状态,以及如何发展。


  整个活动耗时3年,从2011年5月开始,到2013年年底结束。在唐以锦的筹划中,英雄会的收官之战正好是绮瑞公司10周年。活动主要是对绮瑞人的一次以体验、感受、感悟为主的心智提升的培训,通过以教练方式为主导互通体验式训导课程,激发员工、代理商、加盟商的内在能量,从而提升其内在修炼,是绮瑞品牌对有胆识、有智慧、有思想的英雄群体的甄选和培养。


  唐以锦回忆起英雄会策划在实施之前,有人这么劝他:“既花心力又花钱,投资3000万元并不能获得直接回报,可能会石沉大海,这简直是吃力不讨好的做法。”唐以锦却并不这么认为,他坚信:产品和人才应该同步发展,而且人才的培养有利于思想层面的统一,这种思想层面的统一,可以转化为各种力量和资源,去服务整个品牌的发展。目前,英雄会已经成功举办4季,他不仅将自己的员工团队与经销商和终端商紧紧凝聚在身边,更重要的是这些人与唐以锦达成了共识。


  从上个月刚刚结束的第4季绮瑞“英雄”的表现中,唐以锦觉得自己想要的结果已经在慢慢显露:这短短一年半的时间,他们也看到了一些成果,无论从个人的精神风貌还是业务水平,“绮瑞人”的成长都是多方面的而且是明显的,更难得的是,他们对服务的把握更加准确,对未来的发展和定位也更明晰。这让公司的高层非常欣慰。


  企业未来的路怎么走?


  “只有行业壮大,企业才能做大,单个企业太渺小了,你光靠自己很难超越。先说行业,再说个人,再说品牌,大环境很重要,你自己去推广会花很多钱,效果还不好。”唐以锦说。在他看来,在中国的绝大多数地区,消费者对于家居服还处于比较陌生的概念,家居服行业还远远没有达到所谓“分蛋糕”的时候。 “实际上,国内家居服行业真正的竞争源于行业之外,最大的竞争对手不是品牌,而是消费者的认同。从某种角度说,制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。”唐以锦表示,要先让人们从消费理念上进行全新的改变,家居服产品的销售才能顺理成章。


  相关数据显示,中国家居服年消费额已逾百亿元,年增长率超过30%,成为了服装行业中增长最快的品种。尽管在欧美国家人均15套家居服,而中国目前还不到1套这样的市场前景下,市场大好良机都被家居服企业看在眼里,但是市场纷争无绪,企业也大都在走一条尝试之路,如何迅速上位,突破自身人才、环境、设计等环节的困境,在市场中稳居前列,是企业生存和必须考虑的问题。在唐以锦看来,家居服行业目前这种混乱、无序的竞争态势终将在不久的将来被打破。届时,能在市场中存活的品牌,靠的是对未来市场格局的战略把握。{page_break}


  对于自身品牌未来的发展规划,唐以锦认为,企业现阶段还是要从形象打造,从品牌文化,从市场营销、终端建设上下工夫。“品牌塑造有10个环节,少了哪一个都不行。”他表示,口号喊得再好,还需要人去做、要落实。“你走得太慢会被市场淘汰,你走得太快也会成烈士。企业要根据自己的实际情况去发展。”


  2013年,“绮瑞”会迎来它的10周年纪念。回首这10年走过的路,绮瑞从批发市场成长,发展到现在全国四五百家专卖店、销售额数亿元的规模,在唐以锦看来,这都只是企业求得生存和发展的垫脚石,“未来10年,我们将会给代理商、终端商和企业员工呈现更清晰的战略和目标。”对于绮瑞,2013年是一个新的起点。


  “只有在你心平气和的情况下,在大家很冷静的情况下,在一个很和谐、很有氛围的场合,大家才能真正把内心掏出来,才能真正统一好未来发展的思路和战略,朝同一个目标和方向前进。”现在,绮瑞已经完成全国的基本布局,显然,盲目扩张并不是绮瑞的追求。唐以锦十分明确,绮瑞想做的是百年品牌,此时更应该心平气和地思考下一步的路线、策略和规划。为了尽量避免以后发展出现瓶颈,还有一步重要的棋,那就是全面提高代理商、终端商的素质,为百年品牌的下一步扩展储备充足的人才.


  在唐以锦看来,“家居服行业的前景很乐观,但要大家一起做。”

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