韩国衣恋女装进军餐饮业，中国服饰企业能否效仿？

　　衣恋模式的成功关键是依赖衣恋作为服装品牌打下的牢固根基。直到现在，虽然衣恋已经发展成为一家综合型企业，但很多人说到衣恋，第一反应还是服饰。

　　这家来自韩国的时装流通企业，历史源自上世纪80年代。据此前曾在服饰部门工作的衣恋(上海)餐饮管理有限公司餐饮事业部总经理及总裁秘书长金万寿介绍，上世纪80年代由于韩国官方不再给学生提供校服，需要学生购买，因此诞生了服务于校服领域的服饰制造行业。由于衣恋此前在生产校服方面有一定的经验，获得了一定的认知，便借此机会取得了初步的发展。

　　衣恋模式解读：差异化经营

　　经过30多年的发展，目前衣恋中国旗下服饰品牌多达40个。据一位商场界人士说，因为品牌众多，衣恋在进驻商场方面也拥有绝对的话语权，一谈就是十几个品牌捆邦在一起。

　　在领先于当时市场的多元化战略之下，衣恋内部采取了团队分工制。除了流通渠道的共享，一个团队对应一个品牌，在设计与运营上独立，甚至还有独立的法人。

　　衣恋生产和运营本地化也给衣恋的成功带来了保证。

　　金万寿透露，这是衣恋在同类韩国品牌中得以成功的要诀之一。在衣恋早期，还有30%的面料是从意大利等地进口，但发展至今，已基本实现接近百分之百的本土化面料采购以及成衣代工制造。这就节约了成本，提高了供货速度。在衣恋，一件衣服从最初制造到最后出厂周期仅为30天。

　　此外，在服装设计方面也实现了本地化。比如，根据中国消费者愿意显露品牌的倾向，Teenie Weenie品牌往往会把标志性的熊家族故事放在衣服的显眼位置。

　　一些女装在市场定位中其实都是面对的同一消费群体，则会根据她们日常生活中展现的不同需要而进行品牌分类，通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位”而提供不同服饰类型。

　　鞋服评论人马岗对记者说，这种错位搭配能够为客户提供更多的产品选择，带来类似于一站式消费的体验，对企业的发展带来一定的协同效应。

　　那么，中国企业能否复制衣恋的格局呢?记者采访多位业内人士，其纷纷表示目前中国企业还无法达到，原因是主业的发展还未到一定的程度。

　　马岗说，多品牌战略在服装领域得到成功的还很少。中国很多服饰企业关键还是在思考多品牌战略时太过单一化，缺乏对顾客体验真正的理解，没有像衣恋等企业这样用多维化的角度来思考多品牌战略。

　　时尚产业研究院院长李凯洛更是表示，仅从服装风格和整体店铺的设计来看，就没有中国企业能像衣恋这样把握得彻底。衣恋的多品牌经营等于是在业界建立了一个样板。相比服装，中国未来的时尚餐饮绝对是一片蓝海。

　　溢美之词背后，也有分析人士表达了担忧，衣恋的多元化领域的确比较多，但也不是每个领域都很成功。比如他们在中国开的两家超市优客，就没有显现出太大优势。

　　据金万寿介绍，不同于中国企业的短平快，衣恋对旗下品牌的打造都属中长期规划，以Ashley为例，在中国的目标定位于五年内开200家店，十年内开2000家店。

　　然而，并不是每个企业都能耗上五年、十年的时间来等待一个品牌的回报，尤其在中国这个竞争者众多的市场上，动辄进口的食材和高额的租金，仅在成本上对Ashley就是一个考验。

　　复制服装模式衣恋中国打造餐饮板块

　　这里有希区柯克的电影海报，黑胶唱片的音乐封套，老式卡车轮胎钢圈，美国各个州的州旗、汽车号牌以及印有各个州风光的盘子，还有从苏富比拍卖而来、美国第35任总统肯尼迪及其夫人杰奎琳使用过的椅子……来到这里的客人，第一感觉是来到了一家展示美国上世纪文化的历史博物馆。{page_break}

　　但事实上，这里并不是历史博物馆，而是一家美式风格的自助餐厅，餐厅的运营者也并非美国企业，而是消费者耳熟能详的以服装起家的韩国企业衣恋(E-land)。

　　这家名为Ashley的自助餐厅正是衣恋在中国打造的一个新兴业态，就在Ashley开业的前三个月，衣恋在中国的首家咖啡厅Lugo也登陆上海。

　　移植服装模式

　　乍看上去，衣恋作为一个服装品牌进军餐饮业，是一个令人诧异的决策。但对于韩国的衣恋集团而言，这不新奇，这家集团的业务，横跨服饰、餐饮、旅游、房地产、超市等多个领域。而餐饮，是衣恋除了服装之外的第二大业务，占到衣恋集团将近10%的份额。

　　衣恋(上海)餐饮管理有限公司餐饮事业部总经理及总裁秘书长金万寿对记者说：“衣恋之所以敢于多元化经营，尤其是餐饮业务，正是服饰领域的经验带来了跨界的可能性。”

　　目前在韩国，衣恋集团旗下的餐饮业已进入比较成熟的发展阶段，现有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同种类的餐厅，其中Ashley和lugo coffee是在韩国排名靠前的餐厅。金万寿说，衣恋1994年在韩国开设第一家pizza mall的时候，当时在韩国也是首家尝试新业态的服装企业。

　　作为服装品牌，衣恋有两个特点，一是原创设计，二是家庭式店面装修。“我们把每一个店铺都会想象成是客人的房间，每一个摆设角落都会看做是客人的衣橱。”金万寿说。

　　Ashley几乎是复制了经营服装的思路。“中高端的价位，高档的感觉。” 金万寿介绍，这便是餐饮和服装希望达到的最终效果。

　　记者在Ashley店内看到，在装修以及格局布置上，Ashley每个细节都做到了差异化以及错位化的搭配。按照生活方式和功能分为休闲、正式、家庭等不同区域，每个格局的摆设均与格局内的氛围相对应。

　　与其他餐厅不同的是，Ashley室内吊灯周围的装饰均是锅、酒具和刀叉，在休息区，还设置了专门的挂衣架供客人放置衣物。

　　餐厅食物的定位也与衣恋服饰一样，定价介于中档高水平，风格上几乎是纯粹美式，餐厅还拥有自己的切配、加工、物流配送等全套体系。金万寿称，为了保持原创风格，目前部分食物仍是从海外进口，比如牛排是从澳洲进口，面粉则是从意大利进口，在本地化改良方面，还增加了海鲜和烧烤类料理，当然价格也高于在韩国同水准Ashley的近30%。

　　“我们在中国的发展还要经历三个月的考验，发展得好，扩张将是必然的。”金万寿在谈及未来时表示，做餐饮，最重视的还是食品安全问题，因此在食材的选择和把关上非常谨慎。

　　“说衣恋在餐饮领域的表现是复制了服饰领域的成功一点也不为过。”时尚产业研究院院长李凯洛对记者称，这种复制是全方位的，从店面选址到店内的装修，以及食品的体验上，无一不是对衣恋保持的品味、提倡的生活方式以及文化的传递。

　　从选址上，Ashley就经过了精心考虑。金万寿说，中国的首家店之所以开在上海金桥，是因为Ashley的美式风格需要选择一个外籍人士相对多的区域，而金桥靠近碧云国际社区，能够满足这一要求;lugo coffee则较为大众化，因此选择在白领较多的上海八佰伴。

　　金万寿介绍，目前在上海的Ashley店不包括租金在内，前期投入就达到1000万元人民币以上。不过，如同衣恋服饰一样，其餐饮品牌也几乎见不到在中国市场广告的投放和推广。值得注意的是，即使在韩国，衣恋餐厅也没有用“E-land”这个原始品牌，而是全部开创新的品牌。

　　“也许借用衣恋品牌初期发展会更快，但从长远看，我们还是要培养其他独立的品牌。”金万寿笑着表示，不打广告这是衣恋的传统，衣恋认为把推广的费用用到生产产品以及顾客体验上，更加有效。

　　从2012年12月12日Ashley开业至今，平均一天的营业额达到了5万元。“顾客满意就是最好的广告。”金万寿说。

　　衣恋将以每年300万亿韩元规模开拓中国餐饮业市场，计划利用在中国通过时装业构建起的流通网，通过进驻百货商店或购物中心的直接经营方式，来扩大餐厅数。

　　衣恋中国计划在2016年前将Ashley扩大至200家，实现年销售2兆韩元。目前除了上海以外，在北京、成都、武汉等地都已经与当地的购物中心或百货商店签订了进驻计划。

　　尽管目前在上海只开在金桥国际商业广场以及八佰伴两家，但金万寿表示，目前有很多商城在洽谈之中，包括此前已经与集团签署了时尚服饰以及餐饮等长期入驻合作协议的万达和百联等。“鉴于服饰领域所形成的强势品牌效应，邀请我们的商场也有不乏降低租金甚至免租金邀请我们入驻。”金万寿说。

　　在中国，衣恋所有的店铺都采用直营模式，“如果采用代理模式，进军市场的初期可以轻而易举地扩充卖场，但很难对库存和职员进行管理。否则只是在进军市场的初期风靡一时，后来逐渐衰落。”金万寿说。{page_break}

　　时尚大牌的“跨界经”中国企业跨界多为赚“快钱”

　　不论是咖啡厅、自助餐厅，还是甜品店，虽然各有千秋，但无一例外的，它们都在设计以及品味上延续了各自品牌的基因，将时尚文化贯穿于食与穿两项最容易展现现代人风格的领域中。

　　奢侈品牌钟爱咖啡厅

　　例如，奢侈时装品牌古驰(Gucci)就在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。在东京银座的Gucci咖啡店内的镇店之宝不是咖啡，而是用来搭配咖啡的Gucci巧克力，还配有提拉米苏、立方体巧克力、有机烤蔬菜、卡布奇诺等美味食品。

　　Gucci咖啡店的店面装修也延续了古驰主品牌奢华的风格。整个古驰咖啡店可容纳50人左右。这里的服务生也都经过严格挑选，制服是合身的黑色衬衫与黑裤。古驰咖啡店所有食材都是从意大利进口的。

　　香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。餐厅内饰以香奈儿经典杏色为主调，外围大厦的显示牌则是配以数百个香奈儿的logo, 同时在菜谱上聘请米其林大厨跨界合作，依据时装设计的原则把食物以系列的形式呈现在食客面前，菜单会像时装一样随着季节改变而调整。另外，餐厅还提供以“香奈儿”经典绫纹路为灵感的招牌甜点，配以金箔点缀。香奈尔的Beige餐厅吸引了一大批香奈儿服饰的追随者，进入香奈儿餐厅就餐的女士往往就身着香奈儿的套装。

　　法国的时装品牌雅昵斯比(agnès b.)也在中国香港和台北地区开设了咖啡厅，并继续强调法式生活方式导向，提供法式风味的甜点以及咖啡，并佐以地道的法国菜。雅昵斯比的咖啡厅目前已增至五家，在香港时尚圈和餐饮界都较有名。

　　爱马仕(Hermès)也在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感，极具品牌烙印。

　　除了跨界做餐饮之外，部分时尚品牌还涉足酒店业、家居业等。时装大牌范思哲(Versace)旗下就拥有 Palazzo Versace酒店，酒店外观的设计体现了欧洲宫殿和古典罗马建筑风格，范思哲酒店规模并不大，房间也不多，却十分豪华。据称，酒店门口的鹅卵石全部都是从意大利进口而来，铺在门口到大堂之间的道路上。酒店主建筑中间还雕刻有范思哲头像，相当醒目，酒店内也有不少范思哲的画像。

　　阿玛尼也从2010年起开设阿玛尼全球连锁酒店。以迪拜塔里的阿玛尼酒店为例，里面从家具到其他产品的设计，包括Eramosa石地板、斑马木饰屏和墙布，以及浴室和水疗中心配件等，都由阿玛尼全程亲自监督设计和策划。

　　中国品牌激进跨界

　　时尚产业研究院院长李凯洛对记着说，这些品牌跨界所涉足的领域和原品牌是存在关联性的，这种关联性能使品牌的成功经验得到复制，也能实现文化的塑造和生活态度的传递。“利用时尚把不同的业态打通，使得顾客在其服饰等方面所获得的品牌体验在餐饮、酒店中延续。这样的同界异业是对品牌价值最大化的挖掘。”

　　“人们的消费不再满足于简单的购买行为，而更加热衷追求消费空间以及心态。“类似多维度的品牌跨界所带来的一站式的体验是未来趋势。”鞋服评论人马岗称。

　　然而，在中国，服饰品牌跨界依旧处于试水阶段，并且表现得较为激进。

　　在品牌策略上颇为大胆的本土企业美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。

　　美邦在随后还对外宣称，将会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。

　　一位研究人士对记者说，不少服装企业纷纷选择房地产、新能源、金融投资等容易赚快钱的领域，而这些领域和原有的服装领域完全不相干，时运好的时候，可能更容易收获利润回报，但长远来看，对企业和品牌的传承没有太大帮助。

　　典型的，比如美邦服饰、森马服饰、七匹狼、九牧王、美尔雅、红豆股份等企业都曾涉足房地产领域;杉杉股份、江苏阳光、波司登看好并“试水”过光伏行业;还有医药类收入占比超过七成的开开实业和电冶板块收入占比超过八成的鄂尔多斯。

　　但如今看来，真正成功转型者寥寥，不被多元化产业拖累已属万幸。正因为此，越来越多的服装企业都宣称回归并深耕主业。

　　纺织业专家汪前进的观点是：“中国服装企业的很多问题，并不是多元化或者回归主业就能解决的，没能力、没实力的还是先要集中精力把实业和主业做好。”