新形象店尝试 森马转型发展放缓外延扩张

　　“无论是代理商还是公司，去年的主要任务之一就是去库存，目前库存情况基本恢复正常。2013年春装的销售情况也不错。”森马服饰股份有限公司(以下简称森马)副总裁、董秘郑洪伟对中国经济时报记者表示。

　　日前，国内休闲服巨头之一森马公布2012年年报：2012年实现营业收入70.63亿元，较上年下降8.98%;净利润7.61亿元，同比下滑37.81%。不过，从第四季度净利润来看，虽然同比下滑30.83%，但低于全年降幅，并且从四季度开始，营业收入、净利润等各项指标都逐步趋于好转。

　　根据森马2012年三季报，森马还有14.39亿元的存货，而在刚刚公布的2012年年报中，这一数据已经下降到10.85亿元。

　　新形象店尝试

　　一年多来，国内鞋服行业饱受高库存之苦。随着中国市场消费升级、消费细分特征愈加显现，服装行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。

　　郑洪伟向中国经济时报记者透露，森马将继续从简单粗放的外延扩张增长转向提升综合管理能力的内生增长方式。“比如目前正在探索的新形象店，既有森马成人装产品，也有巴拉巴拉童装。”

　　目前，森马服饰主营业务分别为森马品牌的平价青年休闲服、巴拉巴拉中端童装。“目前森马品牌休闲装在国内休闲服业排名前三之内，而巴拉巴拉童装在国内童装业无论是知名度还是市场占有率均为第一。”郑洪伟称。

　　从森马2012年年报也可以看出，童装已然成为森马的增长亮点。其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64%;而儿童服饰实现主营收入21.1亿元，同比增长3.02%。郑洪伟曾在去年12月透露，国内童装第二名的品牌销售额尚在10亿元左右。

　　或是出于行业及自身童装的亮眼表现，森马从去年年底开始在部分城市“试水”新形象店。“这些新形象店布局在城市核心地带的黄金商圈，单个面积在2000平方米以上。不过目前还是以森马品牌为主，巴拉巴拉童装只在其中占据大约200平方米的区域。”郑洪伟介绍，森马2012年先后在广州、长沙开设了这样的新形象店，今年3月又在唐山新开一家。但他强调，这样的新形象店不会成为未来的主流，这样的新形象店大多也选择布局在二三线城市。

　　学习国外品牌

　　郑洪伟坦言，大部分中国服装企业，之前都是在需求推动下，以扩大门店数量这样的外延扩张模式获得增长。“最近这两年，随着市场供需平衡的形成，国外品牌的进入，越来越多的资本进入服装行业，包括越来越多的贴牌企业转向内销，服装行业竞争十分激烈。因此服装企业的下一步发展，必须从简单管理的外延扩张，向提高产品的核心竞争力转变。”

　　“我认为国外品牌进入中国市场对国内休闲服企业来说正面影响较大，国内品牌获得了向国外品牌正面学习的机会。通过和国外品牌正面竞争，国内品牌也学到了先进的运营方法。比如ZARA反应快速的设计及供应链体系，优衣库面料的制造技术，全球供应链体系等。”郑洪伟向中国经济时报记者表示，中国休闲装有6000亿的市场规模，森马、美邦、以纯等几个排名靠前的休闲装品牌销售规模大约在100—150亿，而H&M、ZARA等外资品牌目前在国内的排名还达不到前十，市场还有相当大的空间。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅建议，国内休闲服饰品牌首先需要提高服装品质，增强创新力，不断满足消费者的个性化需求;其次，树立良好的品牌形象，扩大品牌影响力;同时，尝试拓展网上销售渠道，优化销售结构。