世界服装鞋帽网首页 > 正文

“无用”的品牌故事:只展出不售卖

2014/9/1 16:32:00 来源: 评论(0)302

无用品牌故事售卖

  无用服装品牌名。2008年,服装设计师马可获邀参加7月的巴黎高级定制时装周(Paris Haute Couture Week),并在其官方名录发布作品“无用”,是“纯粹的艺术上的探索”,只展出不售卖。

  2013年,彭丽媛陪同习近平主席首次出访国外,第一次以“中国国家主席夫人”的身份亮相国际舞台,惊艳全世界。其服饰品牌因此受到广泛关注。

  据相关机构消息称,这次服装的设计来自国内著名设计师马可,从布料到加工及染色制作大多基于环保理念,纯手工制作。马可为彭教授(彭丽媛)提供的定制服装及配件(手提包、围巾等)由例外及无用团队制作。

  名称由来

  对于“无用”这一品牌,毛继鸿曾表示,“无用”暗示老子思想中无为的哲学概念:“这个品牌打的是国家牌。它是要外国人对中国文化产生了解和认知。我们用了汉字chr(34)无用chr(34),让外国人发出chr(34)无用chr(34)的声音,这可能不好传播,但是我就是要发出这个声音,这个声音是中国的。”

  品牌特色

  到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”

  随着正在计划中的荷兰阿姆斯特丹博物馆,以及加拿大蒙特利尔博物馆等地的展览,名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。

  “例外”介绍

  4.1发展历程

  毛继鸿和马可于1996年创设的例外,据说已是中国现存时间最长的服装设计师品牌之一。

  从第一批大衣在服装小店“寄卖”开始,9年前毛继鸿还在服装行业“小打小闹”地经营着。直到2000年例外风格定型之后,在全国开了四五家专卖店,次年店面数量又增加到二三十家,2004年更跃升到将近100家。

  之后,例外又“出乎意料”地将门店砍到近60家。这个数字基本不变保持至今。值得注意的是,在此次大作“减法”之后,例外的服装涨价“近一倍”,这个价格水平也在近些年来没有多大的变动。

  不过,近60家店面却在近几年不断进行着“内部的动态调整”。比方说,“店面平均面积从原来100平米,增加到现在200平米”。

  另一项“加法”体现在渠道的调整上。“整个零售的形态,从原来更多青睐百货的店铺,转向Mall的形式,还有内街型、路边店的形态。”毛继鸿说,例外也遵循了这样一个行业趋势来进行渠道优化。

  毛继鸿始终向记者强调服装的文化属性。在他看来,例外的服装一半是商品,另一半是文化,因此在传达这一理念上,“需要找到一些丰富品牌的做法,让喜欢例外的顾客进一步认同例外的审美观念”。

  所以,例外的店面形态在不断调整。去年11月,“例外”以“生态店”的开张迎来自己12岁的生日,例外在北京SOGO750平米的生态店正式开门迎客。

  之前毛继鸿已经在昆明和南京开出了两家400平米大的“双面例外”概念的店铺。区别于普通的专门售卖服饰的例外专卖店,“双面例外”结合了服装与图书。在生态店里,文化艺术类的书籍,与马可设计的衣服构成了一种“松散的默契”。

  而生态店的概念,则毛继鸿阐释为“双面例外”的升级版。据介绍,店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料,通过散布其间的衣服、书和家居与消费者的互动,来呈现一种新的生活方式。而对于更新的概念,近期也会在上海新天地的生态店外围亮相。

  专卖店、双面例外、生态店构成例外三种店面形态。虽然双面例外概念店、生态店目前仅占店面数量的10%左右,但在计划中,“未来这一比例一定会增长。”

  5年前,例外做起了“减法”,将生产环节外包、开店数量收缩。至此,例外开始“轻装前行”。但在提高和维护品牌附加值的方向上,例外却默默做起了“加法”。因此,即便在经济疲软的背景下,今年前4个月,例外还是“维持了两位数”的销售额增长。

  4.2商业策略

  在成熟的服装市场中,本土和外来品牌带来的竞争压力使得毛继鸿必须用企业家的思维来掌控例外的市场表现。

  “事实上,今年起例外的价格体系也在做一些调整,让产品的层次适当拉宽。”毛继鸿介绍说,一直以来,例外每一款服饰的产量在同行中都算是小批量的生产。为了扩大消费群,他在近段时间开始对一些基本款式做起调整,让部分款式的产量适当提高,以降低其供应的价格。

  此外,在生产流程和物流环节的控制上也达到苛刻的境地。出于设计师品牌的定位,例外在款式、用料的实验性上也可以有很多大胆的尝试,成本需要找到可以控制的空间。“比方说,尽可能减少印染,一方面体现品牌提倡的环保生态的特质,另一方面也使得成本得到控制。”

  一直以来,例外的受众多集中在“都市知识女性”群体,据例外提供的资料显示,遍布全国30多个地区近60家门店的例外,已培育近30000多位忠诚顾客。正是例外在经营上的“加减法”,使得“即使在经济不太景气的情况下,今年前四个月例外还是保持两位数的销售额增长。”

  5意外走红

  彭丽媛陪同习近平主席首次出访国外,第一次以“中国国家主席夫人”的身份亮相国际舞台,惊艳全世界。

  当他们第一站抵达俄罗斯时,彭丽媛的服装、包包立刻成为瞩目的焦点,一时间网络上纷纷盛传、猜测它们的品牌、设计师。

  据了解,“丽媛style”的设计师是国内著名女设计师马可,为国产品牌“例外”和“无用”共同制作。例外向媒体发布消息介绍:

  1、这次彭教授部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制,由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。从布料到缝制、染色均贯彻环保理念,并且为纯手工制作。这是对国产品牌的信任支持,也是中国设计师的骄傲和自豪!感谢国人的认同和赞誉。

  2、“无用”是马可于2006年创建的公益性独立设计师品牌,践行纯手工制作、环保、简朴、追求精神价值的设计理念,创立以来在国内外获得了众多赞誉。

  3、彭教授一直喜爱“例外”品牌,是“例外”的老客户。这是相同的品味和追求,“例外”风格是低调的时尚和个性的张扬,受到喜爱艺术性及个性设计的成功独立女性追捧和认可。

  4、此次设计及制作为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。

  5.1设计师马克

  打造了“彭丽媛style”的设计师,在大学的时候,其实主修模特儿专业,但是她的设计效果图在她们班上算好的。在校几年,她几乎没有任何诽闻和花边,在美女成堆的模特儿班也是极为罕见的。总而言之,她是个很用功的人。

  当年,这对夫妻搭档里,分工就很明确,毕业于北京服装学院的毛继鸿负责市场、营销,毕业于苏州丝绸工学院工艺美术系的马可负责设计。马可因94年的作品“秦俑”走红,当时有评论说此作品一出世,随即改正了中国人一提传统服饰文化言必称旗袍的毛病。也有评论说,马可以此带坏了一批青年设计师,在随后掀起的雕塑万种“秦俑”行动中,“秦俑”成为他们手中被迫出现的一种形式。95年,马可成立“状态工作室”,推出“例外”服饰。

  毛继鸿还讲了这么一个小故事:“1996年,刚和马可做例外时,一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天,我们将自己设计的第一批大衣带到北京和广州的小店寄卖,我还记得北京的那家叫做“素人店铺”的店里,从晚上6点到9点,就售出了6件!永远记得当时人们看到例外衣服时候的惊奇的眼神,因为在那个年代,例外的风格对大家来说,就是个意外。这给了我和马可带来了信心和鼓励。”

  这些信心和鼓励,让马可的事业突飞猛进,在国内、香港、法国拿奖拿到手软,还曾获得2009年世界杰出华人设计师荣誉。知名导演贾樟柯曾为她拍摄的纪录片《无用》,后来获得尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖。

  不管是“例外”还是“无用”,都将从“彭丽媛style”中获益匪浅。现在“例外”在全国销售额已突破10亿元。而这背后的功劳,除了马可的设计,还有毛继鸿的商业头脑,早在2008年,毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时,把衣服价格提升一倍。于是,当年的100家店变成如今的60家,价格区间从500-800家元调整到1000-1500元,全面走高端路线。他说“如果那个时候不做提升,我们会为成垃圾一样被扫掉。”

  幸好,当

责任编辑:李平
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

无可替代!中国纺织品出口大增 美国打“小算盘”无用!

行业透析
|
2020/9/10 16:52:00
56

品牌故事:拉夏贝尔依靠卖卖吊牌度日还能够坚持多久

经营攻略
|
2020/9/3 10:48:00
25

GAP中国官网售卖的男式运动鞋由于外观耐磨性能不合格上榜

推荐专题
GAP
|
2020/3/16 12:07:00
32

从专业运动到复古潮流,这是FILA百年跌宕的品牌故事

即时新闻
|
2019/12/4 13:03:00
39

361度业绩掉队 但仍需讲好品牌故事

即时新闻
|
2019/11/26 14:31:00
2

亚马逊公然售卖“港独”T恤 英国网站仍在公开售卖

即时新闻
|
2019/8/16 20:09:00
53

应该制裁:亚马逊公然售卖“港独T恤” 严重挑衅“一国两制”

每日头条
|
2019/8/15 15:57:00
27

香奈儿在上海办展,用3个房间讲述品牌故事

即时新闻
|
2019/4/23 13:35:00
12

专题推荐

阅读下一篇

潮流趋势:看大咖们如何玩转皮草

2014/2015秋冬时装继续延续了图案化的皮草设计方向,通过具有大胆图形和装饰性图案的皮草,做出强劲的宣言。设计师詹巴迪斯塔·瓦利将长毛和短毛皮草融合在一起,在黑白两色的套头衫之上打造出谐趣之感

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 0755-32905944