李宁收缩战线转战数字营销

这里世界服装鞋帽网的小编给大家介绍的是李宁：收缩战线精确打击，转战数字营销。

日前，体操王子李宁作为形象大使出现了在自己家乡广西南宁举办的第45届世界体操锦标赛开幕式现场，李宁公司则是这届体操世锦赛的赞助商。

李宁门店陈列

然而就在2个月前，李宁公司与中国体操队长达23年的合作刚刚宣告结束，拥有优先续约权的李宁公司放弃了2014～2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的续约。

对于这家顶着“体操王子”光环的公司，放弃与国家体操队的合作，在外界不少人看来难以理解。

但从刚刚落幕的南宁体操世锦赛来看，李宁本人以及李宁公司在此项赛事中的全力投入则在向外界表明，李宁从来没有离开过体操，而是持续以不同的方式在参与。正如李宁本人在世锦赛期间接受媒体采访时所说，不赞助国家队不代表放弃了体操，相反，他仍会尽最大努力去支持中国体操事业，更多地接触省队甚至更基层的体操培训层面，如支持地区体操赛事活动、建立李宁体操学校等。

从李宁整体营销策略来看，对体操赞助的策略变化，说明李宁正在摆脱对于简单赛事赞助的依赖，营销手段也在向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的多元化营销迁移。

体育用品行业过去所遵循的是粗犷式批发经营模式，2011年左右，本土体育品牌结束近10年的快速扩张，无论是耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，还是李宁、安踏为代表的本土品牌，无一例外业绩遇到了增长瓶颈。2012年，为了扭转颓势，李宁请来了拥有超过二十年全球零售业管理经验和曾经带领达芙妮、广汇汽车等多家公司成功转型的TPG合伙人金珍君加盟，一起执掌变革。此后，李宁内部开始了大刀阔斧式的改革，从精简渠道，到营销策略调整，这家公司实施了一套彻底深入的自我变革。

体育用品行业的公司最终除了提供商品和服务，也在寻找可以产生更大利润空间的经营模式，转型进行到第三年的时候，李宁产品线的聚焦和清晰化也带来一场营销方式的变革。

为什么不赞助体操队?

公司创立之初，李宁赞助体操队的初衷非常明确和直接，就是“要让中国体操运动员穿上中国人自己的品牌，站在世界最高的领奖台上

体操对于李宁公司和他本人来说都像是一种象征，在那个阶段，体操和李宁品牌之间相互成就，体操队曾帮助李宁公司建立起品牌知名度，也让世界第一次知道了中国品牌“李宁”。

因此李宁公司创始人李宁也在公司2014年中期业绩上表示，放弃对中国体操队的赞助对他是艰难的决定，“体操培养了我，这个决定对公司好，但对我而言很痛苦”。

其实，中国体育用品行业的市场结构属于典型的“哑铃型”结构，国际高端品牌与本土低端品牌两端的市场体量非常大，中等价位的市场发展相对滞缓。以篮球鞋为例，售价500元以上或者在300元以下的产品线，形成了主流消费市场，而300～500元零售价的中端市场却体量相对较小。

然而，在成熟的经济体中，几乎所有行业品牌分布都是金字塔型，小部分人购买高端产品，而更多的大众则基于性价比选择品牌。2011年之后，消费者对于体育用品的品牌崇拜开始弱化，大众消费也开始回归理性，由此推动整个行业开始向金字塔型市场转变。

李宁在转型期所做的，就是抓住消费趋势改变的机会，重新梳理自己的品牌定位，它所选择的突破口就是中端市场。以篮球鞋为例，产品覆盖了从299元的入门级产品到999元的高端产品，而主打产品的售价则集中在300～450元的价位区间，据李宁2013年年报材料显示，在该区间，李宁占据约37% 的市场份额。

从2012年开始，李宁不断聚焦核心运动品类，确立了以篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活为核心的五大品类经营定位，李宁公司认为，“这些核心品类在中国参与度更广，也有更多人使用这些产品”。

而营销策略总是随着公司运营重心和产品线而发生改变，李宁对《商业价值》表示，“李宁公司也已经不再仅仅依赖过往简单的赞助策略，而开始向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验方向迁移”。

其实消费者对体育的热衷和理解已经与10年前有了很大的不同，消费者接触体育的渠道更加多样，并具备极强的体验性，而赞助体操对于李宁产生的实际价值也被消费者注意力的分散而弱化。说得更直白一点，完全从商业的角度看，赞助体操队的ROI并不高。

现在体育产品对于更多的消费者来说更加的细分，他们所需要的是体育运动及产品功能与时尚的融合体验。因此对于公司当下的发展阶段，李宁对《商业价值》表示，“李宁的品牌拓展需求也已延伸到创造更多一流产品和增强消费者产品体验的阶段”。

　　{page_break}

收缩战线，精确打击

如果用几个关键词来描述李宁现在的体育营销策略，“精准”和“务实”无疑是最贴切的两个词。

2011年以前，市场的繁荣导致许多品牌采取了全线扩张的策略，但产品过于同质化，导致消费者没得选，然而随着2011年之后的市场成熟，消费者的需求开始升级，对产品的专业化的要求大大提升，一时之间，几乎所有运动品牌都未能在第一时间适应这种转变。

2012年李宁携手金珍君执掌李宁公司开展变革后，李宁公司开始收缩战线，将精力和资源聚焦在中国市场和李宁牌，并精准投入到参与人群更多、更能带来商业价值的“全民体育”项目中，如篮球、跑步、羽毛球等核心运动品类。

李宁当下主推的核心品类有各自不同的精确的消费者分析、产品及品类价值定位，李宁也在根据消费群的不同需求构建差异化的体育营销策略，让更多潜在的目标消费人群能够体验李宁的产品。

针对篮球消费者，李宁选择专业的赛事及产品作支撑。2012年是李宁转型非常困难的时期，但它还是“大方”地拿出20亿的大手笔，签下连续5个赛季的CBA联赛装备赞助合约，虽然当时此举被业界广为质疑，但是两年下来，数据证明了这笔天价投资并没有像当初外界质疑的那样“打水漂”。而这个背后的推动力就是李宁一直倡导的“体育营销”，将赛事体验与产品体验相结合。

据相关数据统计，在2013-2014赛季CBA联赛期间，共有5.1亿人通过CCTV5观看了比赛，累计收视人次5.4亿，CBA联赛官方网络合作商搜狐的CBA网络视频点播页日均点击率超过109万，较上一赛季增加了36%，CBA官方视频在PPTV上的点击率超过7.2亿。

对于篮球的赞助，李宁几乎囊括了国内CUBA、CUBS、初高中篮球联赛等最全赛事资源，这些都让李宁品牌与篮球这项运动更自然的结合。

同时李宁也签约了NBA顶级球星德维恩·韦德，并且为他打造了专属的签名战靴——韦德之道，真正打破了高端篮球签名鞋由耐克和阿迪长期一统天下的局面。

既然要做最专业篮球品牌，李宁必须拿出相匹配的产品。在高端、核心、基础三个价位段，李宁都推出了高性价比产品，以抢占更多市场份额。这一独特策略包括在多个产品线上迅速扩大“韦德系列”高端产品业务;通过极具吸引力的中等价位，李宁首次实现了专业CBA比赛篮球鞋的大规模商业化;在基础价位区间，李宁推出具备专业功能性及时尚设计感的入门级实战篮球鞋，同时通过价格优势，开始夺回学生户外篮球运动鞋的市场。

而更大的惊喜来自于跑步产品线。

其实在跑步这条产品线上，李宁已经积累多年的产品研发经验，李宁超轻已发展到第11代，李宁弧推出了第四代产品，李宁也为专业跑步群体推出更具专业性的跑步产品，如云马、双渡、烈骏跑鞋。

对于跑鞋品类，李宁采用了与篮球完全不同的运作思路，一方面这与两种运动的生态环境不同有关，但另外一方面看，李宁是以跑步项目为试验田，尝试了一条与传统运动品牌营销截然不同的道路。李宁跑步旨在为跑友们提供集产品、服务和赛事体验于一身的专业跑步解决方案，从而带给广大跑步爱好者更加愉悦的体验。

具体来说，李宁从核心跑者的小圈子入手，更加注重消费者的使用体验。李宁为专业跑步者提供试穿和体验等活动，先在中产阶层消费者中积累对于李宁产品的体验共鸣，而李宁产品的功能性设计也得到了许多资深跑步群体的认可。

近两年内，跑步这项运动在一线城市中变成一种时尚，李宁也准确的借势，推出许多定制化的跑步活动，例如赞助马拉松赛事、开展跑步训练营以及约跑活动，而李宁10公里路跑联赛从2012年成立之初的3站发展到2014年覆盖全国10个城市，被跑步专业媒体评为“中国最佳路跑联赛”。

在羽毛球这种相对小众的运动上，李宁依旧保持赞助各项羽毛球顶级赛事，塑造和强化李宁品牌在羽毛球领域的专业度。李宁从2009年以来一直赞助支持中国羽毛球队，以顶级专业装备助其不断获得突破。

而对于运动生活和训练品类，李宁在兼顾产品运动功能的同时，着重突出时尚特性，期望带动年轻的女性消费人群。李宁与韩国首尔工作室合作，推出型自首尔(首尔工作室)系列，与少女时代郑秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作产品。李宁也结合专业运动员需求，提供集保护、训练等功能于一体的专业训练产品，同时通过健身房锻炼爱好