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奢侈品的定位:土豪、梦想、财富力强

2015/1/4 22:35:00 来源: 评论(0)56

奢侈品土豪消费者

  奢侈品行业是最著名的以貌取人的行业,但是是否奢侈品行业的销售人员真正了解他们的目标客户呢?奢侈品研究咨询机构Epsilon和Luxury Institute最近的一份报告给出的答案是否定的。

  据报告称多数品牌每年会丢失80%-90%的客户,仅有10%-15%的客户能够和销售人员保持良好的关系。Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza表示奢侈品每年丢失50%左右的客户并非因为产品问题,往往是销售人员起到了主导作用。

  那么问题来了,奢侈品目标客户该如何划分,他们的特征如何?

  该报告将奢侈品目标消费者分为四类人群:

  Aspirational Shopper(梦想拥有奢侈品的消费者):该部分群体多数希望拥有一件奢侈品,但是他们/她们的消费多数来自折扣店或者闪购奢侈品网站,他们的消费也多数非顶级奢侈品品牌和昂贵的奢侈品,奢侈品牌的化妆品系列往往是他们/她们的最爱。

  Moments of Wealth(攒钱买奢侈品的消费者):这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者,其购买频率较小,往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买,如此反复。

  Dressed for the Part(时尚爱好者的消费者):这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象,相对于房子,他们/她们更热衷一切时装、配件、最新的车款,另一方面也是因为他们/她们的消费能力并不能负担起豪宅,但是消费几千、上万的奢侈品则绰绰有余。

  True Luxe(“土豪”消费者):他们/她们完全不用担心财务问题,买奢侈品乃家常便饭。

  在上述四类消费人群中,Aspirational Shopper极易通过年龄增长及工作变化成为Moments of Wealth和Dressed for the Part类型的消费者。

True Luxe类型奢侈品消费者的典型特征

  那么,所有奢侈品最关心的问题来了,True Luxe的特征、消费模式有哪些?Epsilon通过30000名B2C奢侈品电子商务网站消费者的消费行为给出了一组分析,这些消费者均年消费奢侈品3万美元以上,且每次消费均超过1200美元。

  True Luxe的主要特征颠覆了一些大众或者媒体自以为是的对奢侈品主要消费人群的认知:40-50岁、女性、热衷皮草、土豪……实际上True Luxe的消费者反而以男性为主,而且根据Niches 3.0的定义,这类消费者多数具有注重健康、热爱运动、热爱旅行、热爱艺术、喜欢家居产品等特征。

  另外值得一提的是只有不到四分之一的True Luxe消费者会选择奢侈品电商,体验、交互是该类人群渴望在消费时得到的,这也间接证明这些年大热的奢侈品电商概念之所以正在泡沫破裂的深层次需求原因。


责任编辑:杜晓军
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