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筹资15亿完善体验闭环 李宁的复兴之路

2015/3/17 17:23:00 来源: 评论(0)50

李宁耐克阿迪

  日前,李宁公司公告称,已成功实现公开配股,按计划筹资15.54亿港币(扣除开支前),且公开发售股权获得超额认购,涉及金额23.19亿港币,相当于计划配股数额的1.49倍。

  就在配股前,李宁已发布业绩预警,2014年预计不超过8.2亿元的亏损,自2012年中宣布变革计划以来,连续3年未能盈利,显然,业绩压力并没有打消大笔超额认购的热情。

  就在1月底,李宁进行组织结构调整,部署“垂直整合”核心品类事业部集群,宣告历时两年多的战略变革调整基本结束,新商业模型已大体成型。前瞻性的资本市场惯于“用脚投票”,此轮融资受追捧是一个积极信号。

  

  “三位一体”

  2012年,持续高成长的中国体育用品行业迎来拐点,销售普遍下滑,库存高企。背后一大症结在于其以批发为主的商业模式。有业内人士曾经如此描述传统的生意经,提前18个月规划未来售卖的款式、举办订货会获取订单、组织生产实现订单交付,“这样生意算做完了,就能直接到港交所汇报销售业绩了”。

  消费需求已经发生翻天覆地的变化,但粗放型的经营却跟不上节奏。如何顺应市场进化并找到符合自身发展基因的商业模式,成为中国体育用品企业获得下一轮增长优势的关键。

  李宁转型,就是要由传统经营模式,转变为“由体育营销、产品及商品零售运营主导的商业模式”。具体来说,就是围绕篮球、跑步、羽毛球等大众化的运动项目,以极具竞争力的产品为运动人群提供更好的运动体验,借以吸引消费者购买运动装备,打造“产品体验、运动体验和零售体验”的闭环。

  基于体验的商业模型,已经被验证成功。全球女性瑜伽和训练品类的领导品牌露露柠檬(Lululemon)就是经典案例。露露柠檬在2000年创立于温哥华,原本是加拿大一个小众品牌,而今市值超过90亿美元,2013财年营收达到16亿美元。其“逆袭”的一大秘诀就在于,与用户直接互动,提供高性价比的使用体验。

  露露柠檬的产品主打瑜伽,定位明确,追求舒服、性感,又有特定的功能性,非常受女性群体的喜欢;其门店提供很多体验活动,比如周末可以提供瑜伽课程,甚至店铺的陈设都能化身为体验的道具,以此加强与用户的互动;同时,赞助许多公众参与的集体活动,比如在曼哈顿的Bryant公园里,每周举办两次由露露柠檬赞助的开放式瑜伽课程,大约有400名妇女参加,许多爱好者将其视作一种生活方式,而不只是服装品牌。

  李宁也强调,其品牌体验在“体育营销、产品、商品零售运营”中得以实现:产品开发设计导向来自该项运动和运动员本身的需要,在功能上追求满足产品使用者的需求;通过赛事与消费者的体验和情感融为一体,将品牌形象和产品专业信息融合到赛事或运动体验中;店内的商品零售运营与产品和赛事或运动体验相结合,改善零售体验提升生意(店铺和电商)。

责任编辑:杜晓军
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