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李宁时代:业绩也重新回到增长轨道

2015/3/21 18:23:00 来源: 评论(0)115

李宁业绩品牌战略

  看上去,李宁正步入正轨。近日,李宁公布2014年财报,营业收入增加16%至67.3亿元人民币,下半年为23%。毛利率与去年相当为45%,毛利润增长16%为30亿元人民币。不过,李宁集团在前期的基础投入仍对盈利造成一定压力,2014年李宁亏损7.8亿元人民币。

  在库存方面,李宁12个月以上的库存占比由2012年约40%的水平下降至2014年约25%的水平,新品(当季及上季品)占比达55%以上。渠道存货金额(吊牌价)按年继续下降,较2011年的峰值降低了33%。

  “我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续的盈利。”李宁在接受采访时说。

  在发布财报的同时,李宁公司同时公布了一个重大决定,执行主席李宁同时兼任代理行政总裁。这意味着李宁正式回到李宁时代。尽管李宁回应称将继续寻找行政总裁,不过,无论李宁内部还是外部,都看好李宁的回归,截至上午12点30分,股价上涨了11.878%。

  李宁本人上一次从幕后到台前是2012年。在那一年,安踏、特步、匹克及361度几大国内上市品牌业绩都有不同程度下滑,而李宁集团首次亏损,也是当年,李宁开始变革。这场由李宁率先展开的零售转型因为牵涉到经销商,零售店等各个链条, 压力重重。无论是内外员工还是外部投资者,都认为李宁本人才能完全调动全员的积极性。2014年11月,代理行政总裁金珍君辞任。李宁暂时代执行职务。

  李宁先生执行职务之后,已经发生了不少事情。

  去年年底,李宁公司以公开发售普通股和可换股证券的方式,筹集最多约13.5亿人民币的资金,用于公司下一阶段发展的运营资金,并优化公司资本结构。

  1月28日,李宁公司宣布建立起核心品类事业部,在每个核心品类事业部,组成一个包括市场分析、商品规划、产品规划、产品设计、上市规划、销售渠道策略、消费者沟通方案等七大体系为一体的团队。

  “到今天为止,直接向我报告的有50多位,这可以简化流程,比如要发展小米的合作,直接拍板就可以上。”李宁先生说,公司在成本控制上的确有很大调整空间,组织架构调整,也是成本降低, 预期能够全年减少1.3亿。

  3月16日,李宁宣布与小米合作,生产平价的智能跑步鞋,一方面,李宁成为最早一拨用新科技来迎合新一代消费者的国内品牌。另一方面,李宁在定价策略上更加务实,预计第三季度上市的产品其价格将是同类中最低。

  不过,担子同样不轻。2014年体育用品公司年报陆续发布,安踏、特步、361°的营收分别为89.05亿、47.7亿以及39.06亿元,增长分别为22%、10%以及9%。虽然增长速度来看,李宁元气逐渐恢复,但是从利润角度来看,仍然是亏损的一个。

  李宁先生表示,“如果不做调整,李宁不会亏损,过去两三年,放弃旧模式,损失了利润。”但是,作为一家轻资产的品牌公司,“李宁希望更大的平台,希望持续的盈利,因此决定变革,未来的成功,关键要看产品、零售运营、渠道等方面成功。”

  而现在,“调整已经完成”。扣除坏账拨备亏损3亿,亏损已经减少,李宁表示预期“今年能够实现盈利”。

  根据公司财报,李宁已经确定集中核心体育运动资源,投入篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活在内的五大核心运动品类。

  产品方面,篮球、跑步、训练和运动生活的零售收入占比按年增加10个百分点,占集团总收入的77%。

  零售运营能力中的商品规划、尾货渠道方面,李宁表示,经过三年的渠道优化,库存结构已达至较为健康的水平。就吊牌价而言,订货会订单(不包含子公司)于直至2015年第三季度连续五个季度取得同比增长。

  李宁说,渠道方面,集团将继续强化与渠道伙伴的合作,拓展有潜力的市场空间,并战略性地进入低渗透率的中国南部地区。零售运营能力方面,集团会更精准地掌握产品的完全销售模式,从产品开发、商品规划、产品销售组合、到店面零售和尾货清理至资金回笼整个链条里促成良性循环。

  同时为了适应互联网时代新的消费潮流,2015年4月,李宁与漫威合作的鞋类产品将正式上市,并会以数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。

  李宁计划推出微店长计划,让年轻创业者可以在移动终端帮助李宁卖鞋。“春节抢红包足以证明移动终端的趋势。”李宁先生称。而李宁的目标是互联网渠道收入占比达到25%。

  未来的可能甚至包括回归A股。“十年前没有这个机会,现在一切皆有可能。”李宁说。


责任编辑:金媛媛
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