浅析香奈儿被动降价与触网背后的逻辑

　　财富品质研究院预计，在不久的将来，品牌发布新品将首选官网和几个具有销售功能的电商平台，然后再是其他媒体。如果此次香奈儿试水电商尝到了甜头，则有可能看到越来越多的奢侈品牌在日后将会选择线上首发。

　　香奈儿在Net-a-porter发布新品还有另外一层含义，即电商也是媒体。

　　流通渠道仅是电商的价值之一，它除了作为物流中转渠道之外，也是人流和信息流的流转渠道。因此，电商即是“商场”，更是“媒体”。奢侈品电商购物平台作为传播功能而言，同样具有大量的受众，而这些受众正是现有的奢侈品消费者以及潜在的奢侈品消费者，电商平台上的新品发布令品牌传播更具针对性。

　　新品发布的介质也不再局限于传统媒体和线下方式，包括发布会、户外路演、杂志广告等传统传播介质。《BoF时装商业评论》曾分析如今潜在的奢侈品消费群体，认为每天他们阅读时尚消息的时间仅仅介于5-10分钟。而北京商报记者登录Net-a-porter官网发现，图片上的即时流量读数显示在线人数保持在14500-14800人的范围。

　　品牌做线上业务，都要面临线上可能进一步抢线下生意的尴尬。奢侈品牌重金设立的旺铺门店，不会希望仅成为形象美好的“体验店”。因此，分析认为，香奈儿触网是希望为实体店引流的，以避免如今实体店逐步沦为花瓶的窘境。

　　此外，Burberry的示范让奢侈品牌对电商更加谨慎，但香奈作为行业的风向标，会让更多品牌鼓起勇气拥抱电商。

　　财富品质研究院分析认为，Burberry有着英国人的实诚性格，此前进驻天猫目的是销售，但拥有法国血统的香奈儿则想得更多，除了试水网购和发布新品外，还有重要的预期——为线下引流。Net-a-porter作为专业奢侈品网站，多年来积累了非常多对口的用户，平台调性也更加迎合广大奢侈品买家，香奈儿希望它能给线下店带来收益。“短期内保护线下门店的正常运营才是大事。进入电商如果导致门店销量大幅下滑，没有人承担得起后果。”分析称。