解密奢侈品行业的价格策略

　　“我不认为大家都会采取那种激烈的降价方式。”Aaron无奈地说，“价格会直接影响盈利率，除了税费，奢侈品牌在国内实体商业的提租也特别高，现在整个人力成本也基本和欧洲看齐，所以奢侈品牌降价，要么牺牲自己盈利率，要么政府有所行为——减税。”

　　果然，面对严重的消费外流，中国政府有了实质行动。自6月1日起，目前已颁布的措施减少了包括服装、鞋靴、化妆品在内的14个品类50%的关税，但针对的大部分为高端产品。这无疑能为奢侈品牌高管们扫除一些降价会牺牲本地盈利率的顾虑。而Aaron和他的同业高管朋友也正等待进一步细则的出台来决定价格的调整趋势。

　　关税的优惠最后能带来奢侈品多大程度的降价?Aaron坦诚，作为税费的其中一种，关税在奢侈品最后零售价的构成中只占10%左右。如果第一步先减少50%的关税，其中国区相应产品的价格会降低5%-8%左右。

　　就在政府公布这一规定的没几天，欧莱雅、雅诗兰黛为首的化妆品集团已经雷厉风行地宣告了降价策略。但恐怕由此带来的价格体系的更改不会来得那么快。一部分秋冬货品已经报关，而它们没有享受到税务优惠，如果此时更改价格体系势必带来混乱。

　　“预计最早是2016年春夏的货品会实现价格调整，如果关税进一步减少全免的话，价格调整会在10%左右。我有种明显的感觉，可能明年6月份会实现。”Aaron透露。

　　虽然这样的价格调整对缩小中国与欧洲奢侈品的价差作用甚微，在过去欧元已贬值30%的情况下，如果将欧洲的奢侈品价格系数定为100，那么现在中国大陆市场的奢侈品价格已平均达到160-180。

　　但这对平衡亚太地区的奢侈品价格意义和影响都十分重大。“现在日本价格系数大约为120-130、韩国140-150、香港150-155。中国地区如果下降10%，近来日元贬值很快的日本地区的价格上调，这样一来，亚太各地区的价格差就能控制在5%以内了。”过去奢侈品牌们已经有意在缩小大陆和香港地区的价格差异，这两年他们又疯狂地涌向日本、韩国抢购，首先重新调整亚太地区的价格体系，是包括Aaron在内的许多奢侈品牌高管当前的第一要务。

　　在平衡亚太市场的价格与销售之后，通过欧洲地区奢侈品每年会涨价5%-8%而中国地区不涨的策略，Aaron预计，两至三年后，奢侈品牌基本上实现平衡全球价格体系的目标。上述知情人士告诉我，Louis Vuitton也会从这样的调价策略着手。

　　“不管是降价还是折扣，我认为价格与品牌形象之间没有必然的联系，只是现在中国的消费者由原来的品牌导向转向质量导向，所以奢侈品牌必须要向中国消费者表明，你是物有所值的，这点很重要，也是最大挑战。”面对一遍遍的追问，克莱门斯这样强调。