轻奢鞋业达芙妮陷入困境 明星线上营销战略是否有效？

　　奢侈品消费需求下滑趋势未见好转，轻奢鞋业品牌达芙妮也陷入了困境。7月23日，达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的2015年上半年业绩预览显示，截至6月30日，达芙妮同店销售增长率下跌16.9%，关闭门店181家，包含直营117家、加盟店64家。其中，一季度关店14家，二季度关店167家。

　　面对如此快速的关店速度，达芙妮方面将原因归结为“受到零售业整体低迷及同行竞争的影响”。达芙妮董事会主席陈英杰表示，今年上半年，消费者信心仍然疲弱，加之反常的天气，也在一定程度上打击了人们对夏季鞋履的购买欲。与此同时，一些激进的同行提早打出大幅度折扣，导致大众化女鞋市场出现激烈竞争。至于下半年经营情况，陈英杰称“前景仍不明朗”。

　　事实上，不止达芙妮一家，女鞋行业的另一家巨头百丽国际的境况也不容乐观。早在今年6月，百丽国际公布的一季度零售运营数据就显示，这家中国最大的鞋履生产和零售公司，今年一季度在内地零售网点减少167家，其鞋类业务销售同比下降7.8%。

　　该公司首席执行官盛百椒表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，未来开店步伐将进一步放缓。盛百椒称，公司鞋类销售表现不佳主要因为结构性问题，而非周期性问题。而这一现象在短期内不会改善。据盛百椒预测，集团2015年鞋类利润率还将有所下滑，同店销售额下跌情况将较2014年加剧。

　　在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式已经行不通。“在拼性价比和产品个性化的时代，如何做出战略调整，是鞋业品牌需要面临的问题。”

　　达芙妮无疑也意识到了这一点，积极布局线上渠道。据陈英杰介绍，就在今年7月中旬，达芙妮与天猫签订合作协议，将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。“我们将在天猫平台上打造达芙妮天猫超级品牌日，届时将推出chr(34)女神降临送惊喜chr(34)等活动。”

　　据了解，长期以来，达芙妮在明星娱乐营销方面一直颇具眼光，先后为之代言的艺人均为当红明星，其中不乏SHE、刘若英、谢霆锋、全智贤的身影。不过，有业内人士指出，就目前达芙妮销售情况来看，明星代言对于提高这家公司的业绩并没有什么太大的作用，对于此番明星线上营销的效果还不得而知。