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波司登“锐减5000家门店” 主营业务告急

2015/8/19 10:50:00 来源: 评论(0)53

波司登传统服装品牌企业经营

  波司登,这个家喻户晓的名字,1976年创立于江苏省常熟市,至今已有近40年的历史。多年来,顶着“最大”、“第一”的荣耀光环,其一举一动都是那么的夺人眼球。

  作为羽绒服生产商中最无可争议的王者,波司登连续18年(1995—2012)获得市场占有率第一的殊荣。然而,面对快时尚时代的到来,波司登“锐减5000家门店”的消息引起业界恐慌和猜测。波司登会从此走向衰落吗?陷入危机中的波司登乃至整个服装行业该如何自救?

  “这并不是波司登一家企业的问题,对我们以羽绒服为主营业务的企业乃至整个服装行业来说,面临的市场压力肯定是一样的。”某知名羽绒服企业的总经理在接受《中国企业报》记者采访时表示“不管是品牌、商品、营销手段还是线上突破,我们必须要创新求变。对此,我对未来是持乐观态度的。”

  即将步入“不惑之年”的波司登则显得“运气”稍差。继被寄望能在波司登四季类产品与零售领域发挥重要作用的原公司CEO梁晓旭离职后,波司登近来发布的全年业绩公告也并不那么让人高兴。公告显示,2015年度,波司登收入下滑23.6%,净利下滑81%。

  “我真没想到会下滑这么多,太出乎我的意料。我‘跟踪’波司登这个股票很多年了,所以也会注意到它的业绩和发展。这么大的跌幅让我震惊。”一位来自常熟的波司登投资者在接受媒体采访时表示。

  对于利润下滑,大举关掉5033个零售网点,波司登方面给予的回复是为了节省资源,优化布局,波司登不得不再次大幅压缩终端门店数量,从而会聚更多精力,着力打造以客户为导向,高效协同的“拉式”供应链管理模式,使零售网络布局更为合理。

  在中投顾问轻工业研究员熊晓坤看来,波司登利润大跌有两方面原因。一是传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低,还增加了企业的管理成本,导致企业毛利率下降;二是电子商务的发展、消费者消费习惯的改变,使得一些缺乏竞争力的实体门店业绩表现不佳,不得不关店。

  值得注意的是,在不久前,波司登发布的盈利警告中显示,截至今年3月31日的财政年度,波司登的羽绒服业务收入以及净利相比去年同期,出现了严重跌幅。

  年报显示,波司登品牌羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元,其中四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑,主品牌波司登下滑20.3%。

  主营业务的低迷,库存的居高不下,让波司登不得不去“季节化”,开始寻找新的盈利增长点。多品牌化、四季化、国际化都是波司登谋求非羽绒业务发展的“手段”。

  熊晓坤分析认为,产品多元化会增加企业经营风险。时尚、休闲服装的经营方式与羽绒服存在很大差距,新产品不仅没能改善公司经营状况,还拖累了主业的发展。专业化是服装行业发展的大趋势,波司登逆势而为,或不利于它未来的发展。波司登应该将转型重点放在渠道的优化升级上。

  据了解,自2011年起,我国服装市场零售额增速就连续放缓。根据国家统计局统计,2015年一季度,服装行业规模以上企业累计完成服装产量66.15亿件,同比增长3.94%。今年上半年,虽然部分服装业上市公司业绩有所回暖,但是在经济疲软,需求减少的情况下,中国传统服装业仍未看见“春天”。

  熊晓坤指出,当前我国服装行业正面临全新的竞争格局和竞争手法,服装企业转型压力加大。传统服装企业渠道萎缩、库存高企、经营效益低下,加上国际品牌势力下沉、电商蓬勃发展,在消费者消费观念和模式转变的今天,服装企业的路确实不好走。

  “以波司登为例等传统服装品牌,立足于中国本土,在创立发展时期赶上了市场需求,工业技术基础深厚、规模化的生产销售使企业壮大,但在经济疲软、服装市场逐渐饱和以及人工和原材料成本上升、国外品牌势力扩张加速的大环境下,服装企业如何转型升级,走出经营不善泥潭,应成为当下要义。”浙江杭州一位服装贸易的从业人员在接受《中国企业报》记者采访时如是表示。


责任编辑:雷晓娟
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