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高端品牌加入“双11” 也有品牌选择不再凑热闹

2015/11/2 14:13:00 来源: 评论(0)59

高端品牌双11营销策略

  “又到了一年一度的剁手节”。这句提醒虽令人生腻,却能有效地将众人的思绪拽回各自的抢货清单上。 而值得让电脑前准备剁手的你注意的是,2015年各大电商“双11”活动都出现了不少中高端品牌。

  这些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在内的手袋、服饰、箱包品牌,还有施华洛世奇、卡地亚、万国等珠宝腕表品牌。眼见双11各大电商交易量暴增,海外电商Farfetch蠢蠢欲动,原先围观的场外高端品牌终于按耐不住。

  事实上,只需搜索一下便会发现去年天猫双11商家名单中的高端品牌就不少。对于“双11”会否拉低中高品牌定位以及形象时,大部分参与互动的品牌都持反对意见。“我们看到很多品牌早就参加双11了,像Lacoste、Levi’s这些一线、客单价比较高的品牌,而且有些参加了不止一次。所以我们已经属于比较靠后的一波了。 ” Calvin Klein 电商部一位不愿具名的员工对界面新闻说道。

  不过,也不是所有曾经出现过在“双11”促销阵营里高端品牌都会选择继续。去年的“双11”还有Burberry的身影。不过,这家2014年4月登陆天猫的品牌今年不在折扣商家的名单中。至于为什么不再参加,Burberry给出的回复是“不予回应”。

  从2009年天猫(当时的淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动起,越来越多人习惯守在电脑、手机边踩着零点时刻大肆采购折扣商品。从各大电商公开数据来看,促销日成效明显。天猫2009年“双十一”成交量为0.52亿元, 到2014年时,交易量已经达到571.12亿元。埃森哲首次中国购物季消费调研结果显示,消费者对“双11”热情不减,逾7成的受访者计划今年消费更多。

  天猫相关负责人表示,与以往惯于 “端着”的姿态相比,这次中高端牌子积极了许多,促销力度也大幅增加,有些甚至达到平台封顶的5折折扣。据天猫自己分析,这一方面原因在于国际大牌先后开设天猫官方旗舰店,另一方面则源于买家的消费能力逐渐提升。

  首次参与天猫“双11”的施华洛世奇在制定节日促销策略时,首先选择品牌最经典且最受欢迎的产品,借此令潜在顾客有机会尝试。除了产品种类外,价格、库存、售前售后以及物流都是需要品牌提前做好准备工作,以迎接“双11”当日流量飙升。

  Calvin Klein去年9月入驻天猫平台,不久后就遇上”双11“,试水之后决定今年继续参加。不同于去年的是,Calvin Klein这次的筹备期从7月份就开始了,4-5万件的备货量也远远高于先前。这家美国服装品牌还参与了天猫的一些预售活动,消费者可以陆陆续续地看到参与打折的商品以及折扣力度。

  对于高端品牌而言,“双11”除了冲销量之外,更重要地是降低门槛,让自己与潜在买家产生交集。“我们这次针对的可能是年轻买家,有些消费者觉得CK贵,这次正好是5折,优惠力度比较大,他们或许就会愿意尝试。”品牌内部人士表示。


责任编辑:金媛媛
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