韩都衣舍双11玩起了“狼群”战术

　　4分钟1000万，10分钟5000万，30分钟破亿，10小时22分钟破2亿，全天2.844亿(仅天猫，不含京东、唯品会、韩都衣舍官网等平台)……这是韩都衣舍电商集团(以下简称“韩都”)今年的双11成绩单，其中无线端占比78%。韩都衣舍创始人赵迎光对记者说，他对这个成绩可以说相当满意。

　　今年天猫双11，韩都在女装类目商家(天猫店铺)中成交排名第二，紧追优衣库;在天猫平台上的所有商家中，韩都今年双11销售也跻身20强。

　　这已经是韩都第七年参加双11。用韩都副总经理胡近东的话说，拿过女装类目双11冠军和2012-2014年度冠军的韩都变得更加成熟、理性了。在保持以往优势的基础上，今年，韩都集团集中发力于子品牌的推广，靠着AMH、米妮哈鲁、素缕、迪葵纳等品牌在多个类目打开市场，如今的韩都正在试图把“买衣服”这件事一网打尽。

　　包括主品牌韩都衣舍(HSTYLE)在内，今年韩都共有15个品牌获得天猫双11官方打标。截至下午3点，韩风少女装品牌娜娜日记，欧美风童装Honeypig和中老年女装品牌迪葵纳都超额完成了销售计划。

　　赵迎光说，2014年韩都的主题是登顶，用多个子品牌为韩都衣舍(HSTYLE)引流，最终达到了1.98亿的销售额，超越优衣库。在当时，他就已经定下了2015年双11的战略，就是在保持女装品牌HSTYLE优势的基础上，将子品牌的占比从28%提升至接近50%，最终这一数字接近40%，对赵迎光来说，这是一个既满意又略有些遗憾的结果。

　　在品牌战略的打法之上，韩都变得更加重视消费者体验，落脚点则在于发货，服饰品牌的客单价较低，发货量大，为此，韩都自行研发了全新的OMS和WMS系统，整个发货流程变得顺畅，速度达到去年的两倍。双11当天，韩都用了5分钟发出第一单，全天发出的单量达到了50万单，预计最快能在3天内发完。

　　赵迎光告诉记者，在经历了去年的教训后，韩都在今年采取了更为保守的策略，在备货上少量多款，将售罄率提升至95%以上。

　　担任韩都双11总指挥四年的贾鹏对记者说，11点45分，集团启动了双11专项柔性供应链方案，通过自己研发的智能信息系统和供应链管理系统，韩都能做到快速追单，将平时20天左右的订货周期缩短到10天，以销售定产量，计算出哪些款式需要追单、哪些可以做追单，生产周期等，用数据解决库存问题。

　　赵迎光说，双11当天，集团的六位合伙人主要负责突发性的决策，跳出来看双11，这对下一步的战略尤为重要。明年双11，韩都将延续今年的做法，首先保证主品牌行业前三地位，其次要让子品牌成长得更好。赵迎光透露，基于出色的表现，明年对娜娜日记的预算投入将增加一倍，子品牌和主品牌之间将形成互相支持的关系，形成矩阵，系统覆盖尽可能多的人群。

　　胡近东对记者说，双11已经不仅仅是一天，而是一个电商企业品牌建设的黄金时间段，从7月底秋季上新的“维新运动”开始，韩都就开始提出自己的品牌主张，用主品牌带着子品牌一起玩，让它们发出声音，对标行业内排名前列的品牌，从而为双11埋下伏笔。

　　10月26日，韩都用黑屏事件引爆品牌，推出“活，该新锐”运动，利用网络红人和品牌代言人的影响力，根据每个子品牌的特点提出新锐观点，对消费者进行了一次全面的品牌传播。此次事件营销达到了上亿人次的直接传播，微博上的每个话题都有3000万的关注者，基本都上了热搜榜，百度贴吧签到人数则做到了日、周和月度第一。

　　包括刚刚在天猫开店的DiscoveryExpedition童装品牌在内，韩都旗下目前有28个品牌，从没有哪个企业在短时间内将这么多品牌运营成功，对赵迎光来说，今年的双11恰恰是一个检验子品牌能力的时刻，对诸如娜娜日记、米妮哈鲁这样的成功品牌，除了双11当天下午的引流措施外，今后集团会倾斜更多的资源去扶持。