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大家都在关副牌,但范思哲不会

2015/11/17 20:33:00 来源: 评论(0)161

范哲思副牌品牌战略

  在这个时代,能否持续生产抓得住年轻消费者的设计产品是最重要的,而这需要Donatella和她的团队亲自操刀才行。因此,品牌给与了Donatella非常大的创作支持,以求开发更好的新产品。

  现在的范思哲拥有四条产品线:Atelier Versace、Versace、Versus和Versace Jean。Atelier则是高定款,Versace生产的是成衣,Versus是有Donatella Versace和Anthony Vaccarello一起设计的年轻副牌,定价较低,而Versace Jean则是一个授权出去的休闲服系列。

  其中,来自Atelier的收入占了范思哲整体营收的70%。品牌对于收入占比的把控非常重视,高定线的高收入比决定了其他副线不会扰乱范思哲品牌的定位。

  所以和那些如今大关副牌的时尚品牌不同,范思哲认为Versus对品牌来说也很重要。1989成立的Versus中间曾经被关闭过一段时间。2005年,Versace当时的CEO认为Versus成本太高,在精简计划中停止了这个副线品牌的运作。直到2009年,Versus才又重新开张。

  “Versus是一个试验场,它给了我一个和尝鲜者们合作的机会。我每天都和很多Donatella之外的设计师们合作,去商讨未来项目的可能性。对我来说,这种状态就是时尚。永不停歇,永远向前。”Ferraris对BOF说道,Versus的直接竞争者是Phillips Lim、Kenzo、Rag&Bone等。

  范思哲现在已经给其管理人员和顾问分配了不少于4%的股份。这一切行动均是为了减少品牌对范思哲家族的过渡依赖,以能够给投资者提供更好的股权结构。而Ferrairis曾告诉彭博社,范思哲很可能会在明年年底上市之际出售股份,并有望在2017年,年销售额至少达到8亿欧元。

  上任后的Ferraris还制定了扩张门店的战略。2011年后,范思哲在美国和亚洲都开始扩张门店。光就大中华区来看,范思哲就以每年新增5家的速度扩张开店,并全线经营一线产品。

  果然,2013年初,品牌零售收入同比上涨超过20%。而在2014年,美国市场销售额又同比增长28.8%,亚洲市场增加15.7%,欧洲市场增加13.7%。好成绩刺激了品牌的扩张欲望,扩张速度在2013年进一步加快。

  据《金融时报》报道,在这可喜的成果里,范思哲的网上业务和Versus线也起到了很大的作用,它们为品牌拉拢了很多新的客群。

  也是在2013年,Ferraris曾对路透社说道:“Versace家族现在才意识到需要募集资金扩张。”品牌开始评估接下去的路如何走,是找商业合作还是公开募股呢?

  高盛集团和Banca IMI银行的评估结果是,范思哲所披露的财务信息已经符合上市公司的条件了,但这并不容易。

  思来想去,范思哲决定放弃战略伙伴,开始寻找财务伙伴,这和范思哲家族掌握了品牌超过50%的股权有关。为了实现上市目标,范思哲于2014年出售了20%股权给美国私募股权公司“黑石集团”,黑石将以2.1亿欧元收购该部分股权,向品牌注资1.5亿欧元,并将从发死者控股公司GiVi.HoldingSpa受众获得价值6000万欧元的股票。黑石可以在范思哲设立一名董事。

  有了钱,范思哲在2014年全球增开了超过40家门店,预计2015年再增加30家,其中8家会在欧洲和美国,10家在亚洲,另外4家在其他地方。资金也会用来在9个市场里发展线上生意。

  “我们将继续在全球范围内发展品牌生意。”Ferraris对《金融时报》说。这些年来,范思哲的竞争对手——Ferragamo,Gucci,Armani,Dior,Prada和Miu Miu销售额都超过了10亿欧元,Ferraris清楚地知道自己该做什么,他要把意大利起家的范思哲也变成国际公司。


责任编辑:金媛媛
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