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奢侈品牌转战电商并非主动选择

2016/5/27 22:47:00 来源: 评论(0)35

奢侈品牌电商市场行情

  奢侈品牌与电商假货的斗争从未休止。早在2013年,路易威登就曾与某中国电商达成抵制假冒商品的协议,并签署谅解备忘录,为避免该电商平台出现仿冒的路易威登产品,曾启动提醒和撤架系统,但这似乎效果不佳。该中国电商也引发不少争议,其中就包括去年法国开云集团旗下的数家子公司将其起诉至美国法院,控告其在平台上向假冒产品销售者提供广告及其他主要服务。

  “奢侈品牌转战电商并非主动选择,而多是无奈之举。”艾媒咨询首席执行官(CEO)张毅指出,奢侈品牌转战电商就意味着变相降低身价,利用PC端或手机端吸引消费者,线下门店提供服务和体验。合理的转变以及线上诱人的价格,更有助于激发中产阶级消费者的购买欲。

  然而,这一无奈之举却饱受争议。不少业内人士认为,奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上,更多的在于购物过程中的体验和享受。奢侈品牌们开始调整全球市场策略,纷纷转战电商,但这可能因电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。不论电商如何蓬勃发展,实体店的购物体验有许多是线上购买无法弥补的,线上购物会大大削弱品牌的“奢侈感”。

  与此同时,国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时也饱受假货困扰。近日,奢侈品牌路易威登(LV)控告某中国电商三名商家销售假冒鞋服和手提包,北京一家法院已受理此诉讼。据法院官方消息,3名嫌疑人从2011年至2014年间销售路易威登假冒商品获利颇丰,因此被告商标侵权行为定义程度为严重侵权。

  中国电子商务研究中心分析师莫岱青分析,之所以国内电商平台上的奢侈品假货横行,一方面是由于货源不正规。目前电商奢侈品货源渠道主要有三种:一是电商雇用国外买手批量购买,此渠道产品质量有一定保障,但价格相对较高;二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售,这种每年只需向电商支付保证金,无需办理营业执照,无人监管的销售渠道,成为电商奢侈品市场假货泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商授权销售,但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗,不会轻易授权品牌给电商销售,目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。

  另一方面,奢侈品品牌维权鉴定困难,违法成本低。品牌专卖店往往会拒绝对非授权渠道销售的商品进行鉴定验货,而奢侈品皮具等商品仿冒难度相对较小,造假成本很低,且大部分消费者对奢侈品牌具体细节不熟悉,无法自行鉴定真伪,造成维权困难。目前,对于占市场绝大多数无品牌授权,一旦发现销售侵权商品、假冒伪劣商品等违法经营行为,工商部门只能依据产品质量法、商标法等法律法规进行查处,处罚力度有限,缺乏有效的惩戒作用。


责任编辑: 金媛媛
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