休闲服饰将取代奢侈品在中国人衣橱中的地位

　　营销咨询的Jerry Clode表示：随着奢侈品逐渐失去其文化影响力，休闲服饰现在中国人衣橱中占据更多空间。

　　中国上海——中国人对自己的时尚触觉越来越有信心了，但有消费者开始抛弃奢侈品而投向休闲服饰的怀抱。常有人解释：这是由于经济增长放缓，以及政府厌恶过度公开炫富。但其实这是由于目前正处在该国文化、政治与街头潮流的独特过渡时期。

　　数据显示：中国体育用品市场将在2020年前超过奢侈品市场，每年将达双位数增长至2808亿人民币，而同期奢侈品则将出现个位数增长至1924亿人民币。

　　为了更好理解如何重新与越来越易变、社会阶层向上移动的中国消费者重新建立联系，我最近与其中几位进行了面对面接触。为保护隐私，接受采访的商界巨富之子“小张”不希望透露全名。自称时装精的他来自内陆蓬勃发展的工业城市武汉，并坦言“打小儿”就在一批“早期进入中国的奢侈品牌”中长大。但尽管他还会购买这些品牌，他絮絮叨叨地表示现在它们“没办法表达我更悠闲的风格”。

　　作为受益于中国经济奇迹的“官二代”，小张从小到大都在用奢侈品向展示自己的家庭财富、成功与社会地位;但作为一个二十来岁的年轻人，他和自己的许多朋友都感觉像是进化到更高端的休闲与运动风格，只要看起来“新鲜而不是腐朽”就行。

　　小张的感受属于“身份认同”在中国发生深刻转变的一部分，反映该国富裕的“千禧一代”新现实。随着奢侈品失去了往日对野心勃勃的中国经济的文化影响力，高端休闲及运动服装目前占据了中国人衣橱的更多空间。奢侈品牌不再能表达身份地位或“保住面子”了。有些品牌对更广大的工薪阶层来说开始能负担得起，他们把全年工资攒攒就能买上几件，那么品牌便失去了原有价值。

　　随着奢侈品吸引力减弱，更实用的心态开始影响新一代中国消费者。导致从未见过的新后果：中国富裕消费者正探索在国内如何购买二手奢侈品，带动MsParis、DressUp等B2C在线奢侈品租赁店日益高涨的受欢迎程度。另外的结果则是对积极/运动生活方式日益高涨的热情。

设计师王志钧将运动装元素织入口罩

　　在中国各大城市，就连人们每日通勤的路上都要接受一番“模范身体类型”的图像洗礼，漫天的“后自拍”(belfies)展示各种瑜伽姿势或健身房疯狂运动的照片;出租车座位后的屏幕上播放着仰卧起坐、卷腹等技巧;微博等社交媒体上发起诸如“A4腰”、“iPhone6腿”等离奇挑战。

　　人们关注的重点显然从面部与肤色转向对身体形象与健康。Nike、Adidas、UnderArmour等国际运动品牌，TheNorthFace、Columbia等户外运动品牌、瑜伽服饰巨头Lululemon与初来乍到的LornaJane正在引领风潮。

　　由于希望在当地建立关联，国际品牌的公关传讯概念也对这一新生活方式有所贡献。Adidas长期推出的“姐妹”主题广告，号召都市年轻职业女性一同“装扮起来去健身”，这在过去奉行独生子女政策的中国传递出强大的信息。作为此项承诺的一部分，品牌在上海开设亚洲首个女性专门店。

　　The North Face和Nike也邀请都市户外运动爱好者来挑战自我。利用广受欢迎的微信建造运动锻炼社群，在中国各大电商平台展示系列产品。

　　与更成熟市场相比，对天猫商城与京东等B2C平台，品牌在产品上强调更少，而更多呈现新的都市风格：休闲运动风(athleisure)加上中产阶层的渴望单品。国人对上网与朋友分享健身前后“自拍照”的热情，进一步助推休闲时尚风潮。

　　国产街头风格品牌也在蓬勃发展。深圳品牌Roaringwild设计师在中国语言与符号中找寻灵感;上海潮牌Chiin Chilla将该城的后现代活力，注入戴眼镜的街头狡黠人物形象，成为品牌的独特Logo。

　　正如Chiin Chilla联合创始人Gene Contreras指出，“上海人内心深处更偏爱休闲随性的风格。人们还有着爱穿着睡衣睡裤出街的传统，所以他们开始把钱更多花在运动或街头风格的服装上是很自然的事。”

　　“随性”的另一个例子来自北京设计师王志钧，曾通过拆卸Puma、New Balance等运动鞋款来设计防空气污染的口罩。他重组出的口罩同时能保证当地人表达自我风格，即便身处与大气污染抗争的每日现实之中。

　　随着越来越多中国人生活在大城市，消费者正积极适应这一过程，努力使着装风格与衣服与其相适应——现实就是，消费者不在被精英主义模式套牢，而是有更多自由来选择加入、反对或未中国现代都市文化自豪。