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服装电商抢了线下半壁江山 互联网思维史无前例

2016/9/21 15:02:00 来源: 评论(0)151

服装电商互联网思维品牌战略

  追根溯源,ZARA模式,实际上是SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel,自有品牌服装专业零售商)模式的3.0版,SPA模式的核心就是生产流通一体化。SPA模式发展至今已经经历了三个阶段,它最早由美国的GAP公司从快速消费品行业的经营模式中提炼出来,并作为自己的经营理念加以发展,在1986年的公司年度报告中正式进行了定义。第二阶段出现了以UNIQLO(优衣库)为代表的日本化SPA模式,以低价位大众化基本款和仓储式超市为特征。第三阶段的SPA模式以西班牙ZARA和瑞典H&M为代表,更加强调对供应链的整合,基于高效的生产能力,保障产品的快速更新,以“平价”加上“快时尚”创造了服装界的新奇迹。

  (一)丰富性

  ZARA的丰富性,指的是“款多”。店铺面积动辄500平米以上,旗舰店可以达到2000平米,如此大的陈列面积,结果就是带来产品的极大丰富。以休闲时装为基本定位,ZARA建立了完整的产品线。从消费者角度看,ZARA包含男装、女装和童装,不但可以解决年轻单身人士的所需服饰,而且可以满足三口小家的全方位需求;从季节性角度看,ZARA囊括春夏秋冬四季服饰;从功能上看,ZARA包含了T恤、裤装、裙装、西装、夹克、风衣、针织纱、防寒服、皮带、鞋靴、箱包、围巾、配饰、帽子等所有服饰及搭配产品。从数量上看,ZARA每年大约推出40000款新品,并从中选出10000款投入生产、到达消费者手中。

  电商企业由于虚拟展示空间可以无限大,因此在产品丰富性方面也占得很大优势。然而,作为单个电商品牌而言,其丰富性仍旧是非常有限的。由于某宝、天猫和京东等平台按照销量排名的规则,导致电商品牌必须依赖“爆款经济”,往往是10%的爆款,引来70%以上的流量。因此,SKU太多绝对是灾难性的,因为大部分商品会缺乏自然流量而变成库存积压。而对于ZARA这样的线下零售品牌,每个产品得到的流量是差不多的,所以不必去刻意做爆款而丧失丰富性。

  (二)稀缺性

  ZARA的稀缺性,指的是“量少”,即在同一个店铺中,同一个款式往往只有几件存量,如果消费者不先下手为强,过几天再来看,这个款式的产品将不复存在。这样一来,ZARA总是在刻意制造稀缺性,让消费者不由自主地出现抢购行为。同时,ZARA的稀缺性,也满足了消费者的个性化需求,穿ZARA的服装,“撞衫”的概率非常小,每位ZARA的粉丝,都是独一无二的衣着。因此,ZARA能深深吸引个性前卫的年轻消费者,使他们成为忠实顾客。

  由于前面所述的电商“爆款经济”,电商不得不将资源都砸向爆款上,爆款动辄销售几万件,因此谈不上什么稀缺性和个性化。这方面,ZARA完胜电商。

  (三)时尚性

  快时尚与互联网的迭代思维是同义语。ZARA作为全球快时尚的鼻祖,总是站在全球时尚流行的最前沿,以敏锐的嗅觉和触角,采集全球流行大数据进行实时分析和判断,通过买手制模仿大牌的最新款式,调动柔性供应链,完成了产品快速迭代。由于产品更新速度快,对潮流响应快、总是能领导最新风尚,因此谓之“快时尚”。

  在快时尚的竞赛中,ZARA毫无悬念遥遥领先。近些年来,服装界言必称“学ZARA”,实际上,传统服装品牌也只有H&M等少数高街品牌可以紧跟ZARA的步伐;而在服装电商品牌中,除了韩都衣舍有资格称“韩风快时尚”之外,其他电商都不是这个量级的。

  (四)平价性

  ZARA之所以能在销售上打败时尚领袖品牌,靠的就是平价性。虽然ZARA的产品时尚性紧跟众多奢侈大牌,但是价格甚至低于奢侈品牌的1/10,让城市大众青年都可以买得起。如此超级性价比,让消费者趋之若鹜,门庭若市。每开一个新店,都会受到追捧,创造一个日销量神话。平价性带来的结果,就是ZARA不但成为其母公司INDITEX旗下最具领导地位的品牌,也成为整个服装零售行业的佼佼者。

  说到这里,电商品牌不服气了。好吧,对于平价性,电商最有发言权了。为了打爆款,电商都是赔钱赚吆喝。一方面流量、人力和其他各项成本越来越高,另一方面电商已经陷入价格战的红海无法自拔,于是电商亏损也是普遍现象。ZARA的平价性是针对奢侈大牌而言的,大众化也是针对中产阶级而言的,所以ZARA并不打价格战,在中国市场也算中等偏高的价位,因此毛利率仍旧很高。无数案例证明,违背经济规律、没有溢价的低价策略,只会让品牌走向失败。这方面,ZARA其实也完胜电商。


责任编辑: 金媛媛
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