小而美的IP品牌才是双十一的宠儿

　　今年“双11”期间，天猫总成交规模1207.5亿，同比增长32.4%，其中，移动端占比82%，物流订单量6.57亿，交易峰值12万笔每秒。体现了其大数据整合能力及支付技术的不断提升。而来自第三方数据平台星图数据对监测到的16家电商平台全网交易规模为1770亿，天猫、京东、苏宁易购、国美、1号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。电商前二仍然被阿里、京东把控。

　　不过在行业研究员徐问看来，“双11”天猫销售额同比增速仅达到32.4%，与2015年59.72%的增速相比显现回落。从过去两年阿里四季度营收数据来看，“双11”销售额占四季度交易额的比重逐年提升，2015年已高达9.46%，但四季度整体增速与其他季度没有明显差异，“双11”并未带来新的增量消费。“双11”直播成为重要的导购导流方式，天猫引导直播网红积极参与，通过直播进行“卖家秀”，红包、优惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。2016年“双十一”落下帷幕，数据显示，“双十一”当天阿里、京东、苏宁等主流电商成交额再创佳绩。

　　徐问分析，今年“双11”增速的大幅放缓的原因在于三个方面：一是电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大;二是节日性促销已经触碰“天花板”，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢;三是双11始终以大幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合，从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来“双11”必然会进一步淡化销售数据和增长目标，销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。

　　徐问表示，从各品类品牌排名来看，传统品牌进一步巩固优势地位。以淘品牌最为集中的女装类目为例，2013-2016年“双11”前5品牌中淘品牌数量分别为4、3、1、1家，数量减少明显，且2015、2016年均进入前5的韩都衣舍销售额排名也从第二名降至第四名。主流网购人群已由追求性价比走向兼顾品牌、品质，流量红利衰竭导致新品牌突围艰难，传统品牌凭借强大的品牌认可度、供应链优势以及稳定的客户群体，线上渠道成本优势明显，导致份额快速提升。

　　徐问认为，今年以来，网红与电商的结合也受到市场关注，本次“双11”直播成为重要的导购导流方式，天猫引导直播网红积极参与，通过直播进行“卖家秀”，红包、优惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。网红店铺销售额更是靓丽，2015年“双11”张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店，今年更近一步排名全平台女装11名。

　　此外，今年"双11"Anna的店铺annaitisamazing和雪梨店铺钱夫人家分别排名第10、第14名。网红店铺的强势崛起以及直播等网红结合模式的导流效果显著，无疑验证了网红经济的巨大潜力。而服装行业资深观察人士程伟熊则指出，线上流量式微表明在技术、金融的推波助澜之下资源已穷尽，单一的渠道出口不是零售的本质，零售没有新旧，只是在技术迭代的工具运用上如何去创造体验平台而已!

　　而每个品牌根据自身资源与优势如何和体验平台融合并适合用户体验的改变而改变去创造新的商业机会;在程伟雄看来，“双11”发展至今，规模只是数据的过程，更何况“双11”其实就是一个品牌促销日，服装品牌企业在这样一个人为制造的购物活动中更需要回归冷静，如果库存高居不下，利用这样的节日消化库存确实可以快速回收现金;但如果，仅仅只是为了冲排名而去牺牲产品毛利率，对于成熟的品牌运营而言意义就不大了。

　　前述行业研究员徐问则进一步谈到，今年“双11”的表现更多体现出了未来零售行业的新趋势——娱乐化和IP经济成为亮点，销售额增速也趋于与电商整体增速一致。“双11”从以往的商家与消费者的买卖关系，提升成一种文化、交流互动、营销传播的层次，未来有望打造成超级IP。未来"双11"将进一步淡化销售数据和增长目标，销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。此外，“双11”也是新模式、新事物的展示平台，网红店铺的兴起以及品牌与IP合作的增多意味着时尚化、个性化需求正在爆发，小而美的IP品牌迎来发展新机遇。