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太平鸟如何逆风高飞?

2016/12/7 14:20:00 来源: 评论(0)12 举报

太平鸟服装企业品牌战略

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  服装企业这两年的日子不太好过,但太平鸟董事长张江平的日子却过得如鱼得水:公司去年零售额90亿元,门店数达3794家;2013年至2015年年均复合增长率为24.13%,净利润年均复合增长率为59%。

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  服装厂学徒出身的张江平笑着说:“那是因为我们牢牢抱住了两位中国首富。”一是在线下跟着王健林去万达开店,今年要新开500家;二是线上跟着马云发展网红经济。

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  目前,太平鸟的门店数达3794家,每年推出4000多款新品,相当于每天出10个新款服装,这样的更新速度,在全国服装企业中都属于顶尖水平。“如果今天你看见一款太平鸟的服装没买,一个星期后就找不到这个款式了,这就是太平鸟的女装速度。”张江平颇为自得。

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  证监会核准了13家企业的首发申请,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司终于可以一圆从2013年起的上市梦。

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  服装厂学徒到公司老板

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  对1967年生于宁波农村的张江平来说,初中毕业后进入镇办服装厂当学徒,也算一条出路。1989年,好不容易从镇办企业“跳”到县办服装企业的张江平辞去了大家羡慕的“大集体”工作,借来2000元摆起了地摊。

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  在那个物质极度短缺的时代,供不应求是市场常态,特别是刚从灰蓝白三色中走出的服装业,西风劲吹,西服、衬衫、牛仔装、喇叭裤……只要敢于生产、能够生产,敢于摆摊、能够推销,就能一炮而火。

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  三年后,张江平和弟弟用借来的2万元钱办起了梦迪斯制衣厂,有着6台缝纫机和七八个工人。弟弟主内,负责生产管理;张江平主外,到上海、深圳等开放城市观察潮流,以小批量、多品牌、新款式带动生产,并跑遍全省铺设销售渠道。很快,他拥有的柜台数从1个快速增加到几十个,完成了原始积累。

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  1996年,张江平决定打造自己的品牌,注册了“太平鸟”商标。建新厂房、800万广告费——这一年,企业的总投资高达3000万元。

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  这时的服装业,已开始朝专业化方向发展,衬衫大王、西服大王、西裤大王在各处涌现。而在宁波,所有的服装品牌无一例外都是主打男士正装。为了避免与雅戈尔、杉杉等成熟品牌正面对抗,张江平走上了休闲男装路线,为新生的太平鸟赢得了市场空间。

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  金融危机走上“虚拟经营”路

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  然而,1997年的亚洲金融危机给了张江平当头一棒。当时的太平鸟还是传统的重资产经营方式,重金投资生产、厂房、土地和市场,没钱也要借钱去做。由于市场不好,银行开始减少贷款。张江平回忆,1998年一整年,“白天我基本没有工作的时间,几乎每天奔走于各个银行之间,只为获得多一点贷款资金,不让公司垮下,只有晚上才能处理手头的事情。实在没有办法的时候,就变卖厂房、设备等固定资产,把资金用在投资销售渠道上。我卖掉了很多家当,抵押部分财产,但还是不够,怎么办?只能出去找朋友亲戚借钱。那不是人过的日子,我到现在仍然感慨:老板真的不好当。这是我们第一次经历经济下滑、市场不景气的感受。那时候我差不多快趴下了,每次说到当时的经历,心里都很酸楚,很痛苦。”

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  困境逼得张江平改变。“当时我们想法也很简单:资金这么紧张,而生产制造要占用这么大的部分,周边又有这么多的服装加工企业开工不足,我们为什么不可以试着将部分生产进行外包,由别人来替我们加工呢?国际运动品牌耐克、阿迪达斯不正是成功先例吗?”

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  由此,太平鸟跨出了向虚拟经营模式转型的第一步,从单纯的生产制造销售者,转向以品牌、设计和营销为主要业务,逐步剥离需要资金、劳动力密集投入的生产流程。“2000年,太平鸟终于算是度过了最艰难的一年,通过变卖厂房把生产外包,我们渐渐转型为一个轻资产的企业。”

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  一天上十个新款的女装速度

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  化险为夷的张江平,再次思虑起了新的问题。2000年前后,休闲男装已经盛行全国,并出现以此闻名的福建品牌板块。做女装!这是他的新思路。

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  女装比男装更难做,竞争也更加激烈,这是业界共识。宁波虽是服装名城,但没有女装的竞争优势和市场地位,专业设计的人才少、本土经验缺乏……对张江平的决定,业界怀疑嘲笑不已。

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  他斥资千万元从意大利、德国、日本等国家引进成套设备,高新聘请服装设计和研发人员,并通过与中央工艺美术学校、东华大学等高校合作成立设计研发小组,在深圳设立时尚研发设计中心,吃透了市场需求,让太平鸟女装一经推出就给消费者留下了深刻印象。

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  2004年,张江平又实施密集开店营销模式。他在宁波最繁华、最时尚的天一广场一口气开出了9家女装专卖店,其中一家为两千平方米的女装旗舰店,这种模式在国内实属首创。消费者几乎每隔几十米就可看到一家太平鸟的专卖店。这个举动很异常,有违传统。然而,不断攀升的业绩足以证明张江平是对的。

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  目前,太平鸟的门店数达3794家,每年推出4000多款新品,相当于每天出10个新款服装,这样的更新速度,在全国服装企业中都属于顶尖水平。“如果今天你看见一款太平鸟的服装没买,一个星期后就找不到这个款式了,这就是太平鸟的女装速度。”张江平颇为自得。

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  紧跟王马两首富卖衣服

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  如今,在宁波鄞州万达广场,集合了众多最新款的太平鸟集合店是很多潮人爱逛的店。这是太平鸟在万达广场开设的第一家门店,如今的业绩在全国万达广场的太平鸟门店里都名列前茅。

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  另一股力量来自马云的淘宝销售。“2008年首次做电商,一年才200万元,去年双十一成交额3.83亿,今年双十一就做了6.15亿,我们电商端的增长是爆发式的。其中,太平鸟男装以销售额2.45亿元排名男装类目第三;少女品牌乐町表现强劲,单日销售突破1.65亿,居女装品类第四;太平鸟女装也以1.19亿的佳绩,首次进入亿元俱乐部;Minipeace(童装)和MaterialGirl(美式街头少女风)24小时内销售分别为0.36亿元和0.29亿元,均超过去年成绩,无线端交易占比超过91%。”可以说,电商已与城市综合体、街店、百货一道,成就了太平鸟的“四轮驱动”。

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  随着“90后”、“95后”成消费主力,太平鸟和阿里也拥有很大一部分共同的顾客群。据透露,太平鸟未来将和阿里音乐等开展系列时尚娱乐化合作,阿里音乐将为太平鸟提供个性化的店铺音乐解决方案,比如太平鸟主题曲将在阿里音乐首发,未来太平鸟还将全线接入阿里星球的全娱乐系统等。

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  太平鸟去年零售额达90亿元,首富王健林旗下的万达广场功不可没。到去年底,太平鸟在全国各地万达广场开设门店达330家,年零售近10亿元。随着合作深入,今年太平鸟在万达广场的新店铺就将新增130家左右,总店数达500家,年销售额将达20亿元。张江平已经定下了太平鸟未来的5年规划:零售额要达到200亿元,同时门店将以每年净增400家的速度达到6000家,在中档休闲服装国内市场中,他要做到前三。

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