阿迪达斯新任CEO上任后 大中华区抢占德国运动品牌市场

　　2016年10月成为阿迪达斯新任的首席执行官以来，不到一年的时间内，Kasper Rorsted已经两次来到中国。4月20日，他在上海与阿迪达斯中国总部的员工见了面，然后第一次在中国接受了媒体的采访。这样的到访频率，足以证明中国对于阿迪达斯的重要程度。

　　大中华区已经是这个德国运动品牌全球增速最快的市场。2016 年阿迪达斯在大中华区销售增长 28%，其中第四季度，受阿迪达斯运动表现系列和运动时尚系列驱动，大中华区销售增长了25%。

　　Kasper Rorsted

　　任何品牌都无法无视中国市场，以至于它们在策略上都相似之处——快速扩张，占领市场空白，并且开始规模更大的市场培育。

　　阿迪达斯计划在2020年前开出12000家门店，现在它有10000家。而星巴克也给出了类似的目标，在2020年前门店数量多开1800家，平均每天一家。相似的策略还有无印良品，优衣库等等。它的老对手耐克也同样下注中国市场，它计划在2020年前在这个市场实现65亿美元的收益。

　　阿迪达斯曾经也在中国市场经历过低潮。

　　根据研究机构Frost & Sullivan的数据显示，2008年耐克和阿迪达斯在中国分别占有18.8%和14.9%的市场份额，到了2009年，它们的市场份额则分别降低到了10.2%和9.6%，阿迪达斯被李宁超出。

　　2010年，阿迪达斯中国制定了“通往2015之路”，开始奋力追赶。它开始不断优化自己的渠道与库存管理，并计划在中小城市。

　　这是一个聪明的做法。波士顿咨询集团的研究表明，在中国这种新兴市场扩张的跨国企业过去专注于大城市，会带来一些市场饱和的问题。未来的增长将会越来越多地依靠小城市，以及更难以进入的偏远市场，在这些市场中它们有更多机会。

　　阿迪达斯在中小城市扩张

　　市场调研公司Euromonitor的数据显示，在2011年至2015年之间，它位于中国市场的份额由8.5%上升至13.8%，大幅缩减了与耐克的距离。

　　而这一策略依然会是阿迪达斯未来的扩张方向之一。目前为止，阿迪达斯已经进入了中国1000多个城市，一共开了10000家店。“在中国，我们一共研究了2000个城市，目前在其中1000个城市中拥有门店，那也就意味未来还有进入约1000个城市开设门店的机会。”Colin Currie说，“我们也认为这些新兴城市的未来增长会占到我们总增长的50%。”

　　“但在中国开多少店的这个量不是问题。2016年我们开了上千家店，关键的是能开出好的店是我们真正关注的。”他最后补充道。

　　Colin Currie所谓的“好”可以理解成为顺应市场需求。任何品牌都在渴望从细分市场和个性化之中寻找新的增长动力，但关键是对趋势的精准把握。

　　这些更多体现在消费越来越成熟的一二线城市。

　　阿迪达斯根据经济状况、过往销售业绩等等因素，选择了21个城市，加上香港与台湾形成23个重点城市，这23个重点城市占据到了大中华市场50%的收入。

　　在对于这些重点城市进行研究后，阿迪达斯在一些细分领域看到了新机会。比如从2014年开始，阿迪达斯已经开始在中国开设女子专门店，分别位于上海以及成都这样的新一线城市，早于竞争对手耐克的行动。

　　位于中国的几家阿迪达斯女性专门店里，在产品陈列、灯光色调上都更为柔和，同时采用了木质的摆设内饰。而所销售的商品也是女性消费需求最高的跑步、训练及瑜伽系列，以及更为时尚的设计师合作系列adidas by Stella McCartney。

　　阿迪达斯女子专门店

　　根据英国《金融时报》研究服务机构FT Confidential Research的数据，2016年第四季度， 阿迪达斯超越耐克成为最受中国女性消费者欢迎的运动品牌。

　　阿迪达斯正在试图将这种模式复制到更多领域，例如足球、儿童等细分市场。广州天河城广场全球唯一的阿迪达斯足球旗舰店，提供阿迪达斯关于足球的所有产品，包括曼联、皇家马德里、AC米兰在内 的众多阿迪达斯旗下的豪门球队装备，并且还有专属的烫印服务。

　　“购物体验对消费者来说非常重要。”Colin Currie在接受界面新闻采访时说，“一般门店的寿命有限，为了吸引消费者，定期的店铺形式更新是十分重要的。”他所谓的重要，则是指在店铺升级后，单位面积的销售业绩也有提高，由此一些经销商对门店升级热情高涨。“以前我们只是单纯的品牌商，如今也开始学习做零售。”

　　但是如你所见，它的竞争对手也在做着类似的事情。与此同时，阿迪达斯的对手现在已经不仅仅是耐克或者其他运动品牌。

　　如果你周末曾经到过上海的淮海中路，那么你便明白如今消费市场的竞争激烈。在这条马路上，有一家阿迪达斯“魔方”(这是它对这家旗舰店的叫法)，它与耐克、puma在这此较量已久。而最近两三年，新晋运动品牌Under Armour在这里开出了新的门店，无印良品也把一家全球最大的旗舰店放在这里，还有一个卖玩具公仔的LINE Friends Store也于去年年底出现，排队入店的人群可以排到出几百米开外。

　　“我们研究数据后发现，在一些商场里星巴克和快时尚的客流量是一样的，所以星巴克通常是看快时尚品牌。” RET睿意德租赁业务线总经理杜斌告诉界面新闻。

　　按照品类划分的市场边界正在模糊，这些品牌在市场上展开的是一场全新的“消费者钱包”争夺战，所以当Rorsted被问到阿迪达斯的竞争者它才会如此回答——“如果消费者买它的产品，而不买我们的产品，那么它就是我们的竞争对手。”Rorsted说，“但作为公司来说，我们关注的是消费者，而不应该是竞争对手。竞争对手可以是耐克，安踏，或者优衣库，或者是其他一些品牌。”

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