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中国网红服装销售额超6000万美元,服装界的新亮点

2017/7/20 15:11:00来源:世界服装鞋帽网
编者按:出售产品已成为在微博拥有529万粉丝的张大奕的最大收入来源,仅服装的销售额就已超过6000万美元。据福布斯最新发布的数据显示,Kim Kardashian去年收入为4550万美元。

  博主、网红。顾名思义,网络红人,有专门属性的忠实粉丝。做influencer marketing(博主营销)横跨于PR(公关),social(社交、新媒体), content marketing(内容营销)的中间,起着非常大的公关、品牌和影响力。

  据息,出售产品已成为在微博拥有529万粉丝的张大奕的最大收入来源,仅服装的销售额就已超过6000万美元。早前有数据显示,其2015年的收入为4600万美元,不仅是各大奢侈品牌钟爱的明星范冰冰年收入的2倍,更超过了美国真人秀明星Kim Kardashian。据福布斯最新发布的数据显示,Kim Kardashian去年收入为4550万美元。

中国网红服装销售额超6000万美元,服装界的新亮点

  张大奕,原名张奕,1988年出生,2009年从上海商学院毕业后便以模特身份进入时尚行业,曾是时尚杂志《瑞丽》的签约模特,还曾为美宝莲、可口可乐等产品拍摄广告片。

  不过,张大奕最出名的身份并不是模特而是最赚钱的淘宝店主。在当了8年的模特后,张大奕在2014年创立了自己的淘宝服装店“吾欢喜的衣橱”,不仅在短短一年内实现年收入4600万美元,更成为第一个淘宝“双11”购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。她创下的业绩神话,至今没有人能够超越。

  从杂志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超级网红,用时仅仅1年时间,张大奕赢在了哪里?国内服饰的营销出现了那些变化?

  张大奕在采访中称,她外向并乐观的性格和甜美的长相是她获得众多消费者喜爱的关键,而她的个人风格与中国服装市场是正好契合。

  与此同时,张大奕强调网红的亲民感也是网红经济在中国如此成功的一大原因,因为网红不像其他明星那样高高在上遥不可及,所以消费者会感到很亲切。她认为,她的粉丝喜欢的除了她本人以外,更是她对生活方式的追求。为了让她的产品上身效果更为真实,她想到用视频讲解的方式。2014年张大奕用微单拍摄了第一只5分钟小视频,是中国最早使用视频来介绍产品的网红之一。

  张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”目前拥有553.2万名粉丝,产品类别分为成衣、鞋履以及配饰,与一个成熟品牌无异。张大奕认为她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择,“现在不是以前,消费者不再只有大品牌可以选择,而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。”她还指出,现在的中国千禧一代消费观念与以前很不相同,品牌在他们眼中并没有太大实质意义,反而更愿意从相同年代人的店中买东西。

  去年6月20日是淘宝直播第100天,张大奕以红人店主的身份,为自己的店铺上新代言,观看人数逾41万,点赞数超过100万。直播结束后,其个人淘宝店铺两小时内成交额近2000万人民币,客单价近400元,这场上新直播刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

  在张大奕看来,这场直播就是为了卖货,为了让消费者更好的了解她品牌服装的来源,在直播的四个小时中,除了应粉丝所要求的吃饭、聊天几个内容项目,她还带粉丝参观了打版房、仓库、面料室甚至仓库,还代表粉丝向面料研发室研究员询问服装的相关问题。

  值得关注的是,在中国网红经济不断崛起的黄金时期,张大奕的事业布局正在变得越来越大。今年她新开了一家内衣店和一家化妆品店,但舍弃了开男装店的想法。她的团队正在计划扩张海外市场,已开设了Facebook和Instagram账号,或将进军新加坡、日本和韩国等市场。

  有分析人士表示,在中国市场,正在如火如荼进行影响力变现其实不是博主,而是数量更加庞大的时尚网络红人,后者依托微博、微信和淘宝等平台,在变现更加直接和有规模性。张大奕推出的服装品牌Jupe Vendue,上新时几千件经常一抢而空,去年底,张大奕开始售卖口红,2小时内售出2万支。

  尽管网红一直被诟病为花瓶,一些观点认为网红代表了当前社会一味追捧外貌的浮躁和肤浅,但是随着张大奕等有经济头脑的网红真正开启了网红经济的生产力,并且形成势不可挡的市场规模,越来越多人开始好奇、重视并研究起这门生意的运作模式。

  至少对于时尚类KOL而言,这门生意的运作模式就非常具有借鉴意义。随着网红、时尚博主、社交媒体流量明星之间的界限越来越模糊,他们往往被统归到时尚类KOL的范畴内。早前时尚头条网多次分析过时尚KOL面临的发展瓶颈。不仅在中国,全球博主在依靠粉丝数量成名后,都主要依附于奢侈品牌,通过品牌合作的各种形式获取回报。

  而时尚KOL的影响力越大,就有越多奢侈品牌邀请他们成为品牌的好友甚至代言人。英国时尚KOL Alexa Chung就是十年来时尚界的常青树。但是对于影响力生命非常短暂的时尚KOL而言,与奢侈品牌的合作也充满着不确定性,双方的合作不仅不能持久,还面临着时尚KOL同时代言太多品牌因而造成影响力稀释的问题。

  法国配饰品牌Longchamp从3年前开始启用Alexa Chung作为广告面孔。但据英国Evening Standard报道,Longchamp目前决定停止与Alexa Chung的广告合作。尽管Longchamp持有者Cassegrain家族与Alexa Chung私交甚笃,但是品牌高层透露,Longchamp仍然决定弃用Alexa Chung,原因是她身负太多品牌代言,形象不够专一,影响力遭到稀释。为了保持品牌形象,Longchamp可能从2017秋冬季重新启用专业模特作为广告面孔。

  可是哪个KOL能够仅依靠一个奢侈品牌维持自己的影响力生命呢?况且,大多数KOL也并不满足于成为一个品牌的专属形象,他们往往怀有不可小觑的野心。因此,KOL与奢侈品牌的矛盾开始变得越来越明显。一方面,奢侈品牌认为KOL人气来得快去得也快。虽然在当前奢侈品牌与KOL关系越来越紧密的大环境下,为了抓住年轻一代消费者,品牌不得不进一步与KOL合作,但是他们不可能对KOL自身携带的不稳定性和风险视而不见。换句话说,奢侈品牌对KOL仍然缺乏信任。

  而另一方面,KOL也认为奢侈品牌对其的期待并不现实,因为如果KOL希望继续延长影响力生命,那么他们就不可能对个别几个奢侈品牌保持绝对忠诚。随着年轻一代粉丝群体越来越喜新厌旧,KOL与品牌的固定合作很快就会丧失新鲜感。还有一些KOL追随者认为,如果KOL与奢侈品牌建立过于稳定的合作关系,KOL就会变成奢侈品牌的代表,而不再是粉丝的代表。然而最初这些KOL最初是依靠粉丝力量建立影响力的,KOL需要在粉丝与品牌之间寻找精准平衡,因为一旦有所偏倚,他们的职业生涯就会面临危机。

  更值得他们警惕的是,当下最炙手可热的KOL,也将面临红利期结束后的更多挑战,奢侈品牌和粉丝对KOL的期待不断抬高。研究机构L2亚太区研究主管Danielle Bailey认为中国时尚博主,甚至那些在金字塔顶端的博主都可能在目前的过热环境中遇到困难,“随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系,这种模式很容易被复制,其回报可能会减少。”

  合作模式的单一与固化是KOL将要面临的重要问题。除了接受奢侈品牌邀请为活动站台、撰写推广文章和软性宣传广告、短时间接管奢侈品牌社交媒体账号或代言行为,以及借助自身社交平台直接为奢侈品牌卖产品,目前KOL与奢侈品牌还未开发出更多样化的合作模式。

  经历过不计效果的“疯狂”投放之后,奢侈品牌也开始转变意识,调整KOL的投放策略,这也意味着奢侈品牌对KOL提出更高的要求。即便是位于行业头部的最具影响力的KOL,也将就转化率这一关键指标被奢侈品牌重新考量,用通俗的话讲,这一指标或也称作“带货”。

  张大奕不像其他明星或KOL那样高高在上遥不可及,所以消费者会感到很亲切,同样也获得了个人品牌的成功。

  然而一旦奢侈品牌开始以“带货”作为KOL的衡量标准,那些具有KOL特质和社交媒体流量的明星艺人又压过了普通时尚博主的优势。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。因此,如果要在“带货女王”杨幂和时尚博主之间选择,恐怕奢侈品牌要毫不犹豫选择前者。

  此外,除明星之外的时尚类KOL运作模式也较为单一。发布博文和街拍这两种最常见的内容生产模式。如果不能够持续为粉丝提供新鲜感,那么KOL的影响力就会迅速消耗殆尽。更令KOL不安的是媒介环境的迅速更迭。每一次媒介使用习惯的变化都会造成市场格局的洗牌,比如微博的兴起催生了一批擅长在140字以内引起读者兴趣的博主,然而在从微博到微信公众号的媒介使用习惯转移过程中,一批微博博主被市场淘汰,又有一批擅长撰写撰写长文的微信公众号重新占领KOL市场。

  现在,数据也显示越来越多微信用户开始对过载的信息量产生逃避心理,越来越少主动打开微信文章,微信公众号阅读量整体走低,人们不经怀疑下一场媒介迁徙即将到来。那么对此最有危机感的就是KOL们,因为没有人能够保证打赢每一场战役。

  因此无论是从外部环境还是从内部机制看,如果将网红或KOL作为一门生意,这门生意实际上是高风险投资,只不过大多数“被”影响者的注意力都放在了KOL的表面光鲜,日进斗金,而忽略了KOL无时无刻不在面对的影响力危机。

  要让影响力持续下去,要让巅峰时期的流量变现,既然不能依仗他者,那么最明显的出路就是建立自己的个人品牌。张大奕代表的网红经济就是这一路径的典型代表。但即便对于最成功的时尚博主和网络红人,流量变现也远没有想象中的那么简单。

  KOL投入到个人品牌中的时间势必将会占用经营与奢侈品牌公关关系的时间,从收益的角度而言,投入更多而收益减少,获利周期太长。其次,个人品牌需要耗费大量时间。Alexa Chung也于前不久推出了个人品牌,但从前期筹备到最终推出品牌她一共花费3年时间,更不用提她此前在时尚圈积累经验的10年时间。对于许多一夜成名又迅速过气的红人而言,品牌的筹备周期远超过了自己的成名周期,很容易错失影响力变现的最佳时机。

  此外,形象好、会穿衣是一回事,做品牌又是另一回事。做街拍明星只需为自己造型,而做品牌则意味着了解市场,摸清消费者需求,不断调整商品结构和定价等一系列问题,品牌是一门真正的生意。如果不能够亲力亲为,那么就需要投入更多时间找到专业经理人。对于想要迅速变现的红人而言,这显然并不可行。

  而且种种案例表明,粉丝量并不是品牌经营的牢固基础。虽然Alexa Chung拥有众多追随者,其个人品牌的表现仍然有待检验。首个系列发售后,品牌官网产品并没有像想象中一样迅速售罄。此前已经有太多明星名人推出个人品牌的失败例子,如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等,而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商业化运作的品牌则属少数。

  由G-III集团掌握许可代理权的Jessica Simpson平价品牌目前年销售额已超10亿美金。该品牌的成功之道在于摸清美国中部普通消费者的需求,而与明星名流所代表的奢侈感没有任何关系,品牌的成功可以归结于商业上的清晰策略。仅凭借博主或红人对粉丝的个人号召力,而没有出色的商业模式,通常很难为品牌带来可持续的购买力。

  令很多人不解的是,为什么张大奕等一批中国网红可以凭借个人品牌取得商业成功,而很多明星、网红、KOL却遭遇失败呢?

  首先,平台的关键性往往被人忽略。作为最早在淘宝上开店的网红,张大奕成为中国电商快速发展红利期的受益者,其品牌追随者也伴随着电商平台的疯狂成长快速地积累了起来,最终形成了如今的商业规模。而随着亚马逊、ASOS等集合型电商网站的崛起,国外KOL在独立网站和实体店铺进行销售的方式很容易陷入孤立局面,较难形成商业规模。

  其次,KOL对品牌的具体营销方式等都对会品牌的销售效果产生非常大的影响。张大奕等早期网红率先察觉到视频时代的到来,利用视频讲解产品的营销方式几乎处于全球领先。相对于一些专注于经营品牌的KOL而言,张大奕这批淘宝店主则将更多的精力放在具体产品的销售上,更直白地讲就是“卖货”,并且针对具体销售进行不间断的推广,包括抽奖、买家秀、直播等具有社交互动性质的活动,加强与粉丝之间的联系。但值得注意的是,大部分网络红人停留在卖衣服而非卖设计,也有很多复制抄袭的成分,各品牌风格差异性不大。这与Chiara Ferragni等外国博主注重个性化的商业模式不同。

  这或许也解释了为什么卡戴珊家族的Kylie Jenner的化妆品牌不断做大,而Kendall Jenner和Kylie Jenner一起做的服装品牌却不温不火。

  有趣的是,同一个网红参与经营的不同品牌却又明显的效果差别,这正是因为具体经营方式的不同。Kylie Jenner几乎全身心投入在自己的美妆生意上,不断在Instagram上通过视频介绍产品,只将少部分精力放在服装品牌上。其姐姐Kendall Jenner则忙于各大品牌代言和社交生活,除了发布一些广告图片之外似乎并没有在服装品牌的推广上投入过多精力。实际上,仅仅发布广告图片和在视频中详细介绍产品,这两种推广方式对销售产生的效果存在着非常严重的差别。

  此外,最能够在商业规模上拉开差距,也是最容易忽视的因素还有供应链。商业规模考验的是网红背后工厂的生产力。阿里巴巴旗下1688事业部新平台淘工厂,就号称是如今网红当电商的坚实后盾,打出的口号就是“网红在前,工厂在后”。尤其在双十一的密集订单压力下,能否保证生产就变成了最关键的问题。这也是网红卖货作为一门“生意”最容易忽视的问题。由于中国网红经济的规模化,市场上已经形成越来越完整的产业链,为这门生意提供商业平台和供应链支撑,为中国网红实现持久商业价值、扩大商业规模提供了很多市场机会。

  种种原因的综合之下,一个二十岁出头的张大奕,其商业版图轻松超越了多年来凭借不间断家族炒作成名的美国网红Kim Kardashian。这不应该令人感到意外,因为拥有商业模式和把握市场趋势才是至关重要的。对于更多不满足于奢侈品牌被动选择的、有野心的KOL而言,跳出身份局限寻找下一场“东风”或许才能带来破局。

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责任编辑:王彩云
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