维密上海时尚秀热度飙升 业绩受阻将中国市场视为救星？

　　据世界服装鞋帽网的了解，美国内衣品牌维多利亚的秘密从宣布来中国上海举办时尚大秀定为11月28日开始，维密的中国扩张计划也被提上日程，从而被众多媒体和行业人士关注。实际上，在维密21年的时尚大秀历程中，品牌的商业增长空间已走到接近巅峰并步入衰落线。在泳装、运动服装等诸多新业务尝试但并未打开新局面之后，维密很自然地将中国视为渡过瓶颈期的重要市场。

　　中国市场是个转机

　　纵观维密举办了21年的内衣大秀，多数选择在美国本土举办，为数不多的几次中，曾在英国和法国举办，以配合在欧洲市场的布局。因此，维密在中国办秀的意图也是再明显不过了。

　　这一选择的背后，是维密持续放缓的业绩。

　　数据显示，截至2017年8月26日，维密母公司L?Brands当月净销售额为8.42美元，同比下滑1%;同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了，第一、二财季中，L?Brands上述业绩指标也出现了下滑。

　　在维密的全球门店布局中，海外市场明显地位不足，维密的全球门店数量超1600家。资料显示，维密在北美、加拿大地区门店数量超1100家，目前在中国有33家门店，其中2家全品类旗舰店，内地与香港分别有26家、5家美妆和配饰概念店。从维密试水北京、香港等时尚消费相对发达的市场中，维密门店也是仅仅出售护肤品等高毛利产品，主流的内衣产品并未涵盖在内。也正因此，海外市场成为维密未来的转机，其中消费群庞大、购买力较强的中国不容小觑。

　　已经在中国悄然布局33家门店的维密，新店选址也瞄准了核心商圈。记者在北京市百货大楼南侧新项目“王府中环”看到，它的外围围挡已挂出维密品牌的巨幅海报。王府中环开发商——香港置地集团企业宣传负责人透露，王府中环施工、租务进展良好，预计于2017年底正式开业。跟随王府中环的开业进度，维密领域全品类大店或将于年内亮相王府井。

　　2016年底的维密内衣大秀现场，开场的模特身穿带有夸张的中国龙式样内衣登台，随后年度最红维密超模Jasmine Tookes身穿着Fantasybra内衣也带有流苏的中国元素。

　　实际上，维密已经于2017年初高调进入中国市场，先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店。中国成为继美国、加拿大、英国外的第四个维秘开设内衣直营店的市场。彼时，维密上海淮海路力宝广场店有四层，总面积2042平方米，试营业的首日吸引了大批粉丝前来，门店装潢也被评价为内衣的视觉盛宴。与维密40年前创始人的初衷相应和的是，上海维密店吸引了不少男士粉丝。维密成都万象城店总面积1142平方米，开业当日请来两位维密天使，中国超模何穗与巴西超模AA站台。

　　据了解，维密店内播放维密天使走秀影像，也吸引了男性消费者驻足观看。在六七十平方米小店里，因内衣、身体乳等平价产品在售，店内提袋率颇高。

　　走不通的瓶颈期

　　维密的业绩增长放缓趋势早已有迹可循，虽然维密内衣大秀已经几乎独立发展成为成功的全球IP，但是这一商业营销手段为品牌销售的支撑作用，已出现边际效应递减。

　　此前，维密也曾尝试过诸多衍生业务，如香水、护肤品、泳装、运动装及服装业务，但并未看到明显的提升作用。2016年，维密提出放弃原本占据公司销售超过6%份额的泳装产品线。随后业绩显示，全年品牌可比销售额下降9%。虽然集团在财报中将品牌全年可比销售额下降9%的业绩，归因于砍掉泳装线，但华尔街著名投资银行Jefferies的分析仍认为泳装业务仅仅是为品牌增长乏力而“背锅”。

　　销量减少的背后是消费者对维密的关注度在下降。时尚秀作为维密的招牌，收视率在连年下滑。数据显示，2016年维密时尚秀的收视率创新低，其中18-49岁收视率为2.1，低于2015年的2.3。另外，2015年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。

　　此外，维密内衣大秀虽然夺眼球，但性感前卫的品牌形象与内衣设计定位，已显露出与当下年轻消费者偏好的部分偏离。在欧美以及亚洲国家，近年来逐渐风行舒适感更佳的无钢圈内衣产品。有消费者调侃称，与无钢圈内衣相比，以往的钢圈内衣简直是一件盔甲。穿着上的束缚感，正是当下年轻消费群所摒弃的，他们更加追求自由、个性化的生活方式。这也导致国内外的无钢圈舒适型内衣大行其道。这一趋势与维密性感的产品定位相去甚远。不过维密还是于2016年涉足这一产品，只是被认为进入过晚，已失去先机。

　　为时未晚

　　维密的一场时尚秀，热议度飙升。然而，在中国的话题“扬”于时尚秀，同样也“止”于时尚秀。从百度搜索指数来看，从2014年开始，每当11月维密时尚秀势头最热的时候，“维多利亚的秘密”的百度搜索指数会飙升至5万以上。在一般情况下，维密的百度搜索指数仅在1万左右浮动。维密时尚秀的确养眼，但是维密的文胸产品真的能够克服水土不服吗?

　　中国电商逐渐稳定发展，维密进入中国市场后也打通了中国电商渠道。2016年11月，维密在天猫开设了维密海外旗舰店。在今年6月，维密的天猫海外旗舰店变身为官方旗舰店。据维密工作负责人介绍，海外旗舰店改成官方旗舰店，发货方式由美国发货变更为国内发货，线上产品与门店产品同步。目前，维密天猫官方旗舰店共上线1435件商品，截至发稿前，店铺总销量为52052件。尽管现阶段维密的全品类门店仅在上海和成都，但从维密天猫官方旗舰店销售排名看来，消费者对维密的文胸、内衣产品更加好奇。目前，维密天猫官方旗舰店销量排名前三位的产品分别为文胸、内裤产品，售价分别为188元、98元。对此，北京服装学院商学院教授郭燕分析，中国消费者购买维秘产品多数出于猎奇，现阶段尚不能看出维密的“适应效果”。

　　第五大道奢侈品网联合创始人COO孙多菲表示，“维密应该更早进入中国市场?”，孙多菲进一步解释称，美国内衣市场发展空间有限，中国市场缺少领军品牌。维密内衣产品设计更新快，多数产品价格亲民，如果维密多开设门店，会是挽救维密销量效果的重要举措。

　　对于维密的实体门店扩张，孙多菲认为，维密可以尝试在中国增加全品类门店数量，让更多的消费者接触到维密。维密部分内衣产品具有功能性效果，能够改善中国消费者外观形体的特征。同时，对中国消费者来说，维密的内衣产品尺码偏大，维密部分产品也由中国制造，维密针对中国消费者改良产品也并非难事。

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