以女装为重心Lululemon居然“变性”了

　　加拿大瑜伽服品牌Lululemon最近想要多一点男子气概。

　　据世界服装鞋帽网了解，过去以体验式营销闻名，很少打广告的Lululemon第一次推出了针对男性的广告。VICE的内部营销团队Virtue在这组以“力量(Strength to be)”为主题的推广中，找来了一些不同寻常的男性形象，比如冲浪运动员Mark Healey，宣传非暴力的演讲者Ibn Ali Miller，第一个公开同性恋身份、并且参加奥运会的波多黎各拳击手Orlando Cruz、说唱歌手Zebra Katz以及音乐人John Joseph。

　　这其实是今年5月第一波全球广告策略的延续——通过不同的、甚至和瑜伽没什么直接关系的场景，来强调瑜伽的包容性和丰富内涵。

　　不难看出，这种强调精神和情感的营销策略和耐克、阿迪达斯、Under Armour这些运动品牌其实非常类似。“强大的男性不只是体力上的，我们还想展示他们的情感和内心。”Virtue执行创意总监Cameron Farrelly说。

　　对于这个曾经以贩卖生活方式而爆红的瑜伽服品牌来说，传递出的信号是，它开始逐渐向男性运动品类发力了。

　　从2016年开始，以女装为重心的Lululemon遇到了不少难题。市面上一些价格较低的竞争者开始争夺它的地盘，比如Gap推出了运动品牌Athleta，同时还照搬了Lululemon找来“品牌大使”进行社区宣传的推广方式。Calvin Klein、耐克以及Under Armour等大牌也推出了类似产品线和它一较高下。

　　随着整个北美运动服市场都面临增长放缓的挑战，Lululemon也不得采取新的策略。它最近关闭了部分针对青少年的Ivivva门店，来增加对男装市场的关注，希望这会成为它的下一个增长点。目前男装业务占总收入的20%，男性消费者仅为新客户的30%。Lululemon的目标是到2020年时，将男装的营业收入提高到25%，达到10亿美元。

　　Lululemon曾经通过推出一些“爆款”产品来吸引关注，比如一款可以解决男人裤裆太紧造成尴尬的裤子Anti-Ball Crushing。对此官方的说法是，这条裤子比正装舒服，但又不像运动裤和牛仔裤那么松垮随便。

Anti-Ball Crushing

　　不过目前看来，Lululemon并不会专门打造一个更具男性气质的新品牌，而是沿用统一的品牌。“Lululemon还处在把一个女性品牌“翻译”成男性品牌的最初阶段，”首席执行官Laurent Potdevin在接受媒体采访时表示，“但从长期来看，男装、女装产品共享一个品牌，未来的品牌力量才会更加强大。”

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