Canada Goose制定进军中国市场的战略

　　据世界服装鞋帽网了解，加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose 有 60多年的历史，不过作为一个近年才为全球消费者所熟知的当红品牌，还依旧非常年轻。在长时间通过批发商出售产品后，Canada Goose 开始将重心放在直销战略上。

　　商场客流量下滑，亚马逊等电商日益抢占市场份额，Canada Goose 需要根据不断变化的零售现状量身定制战略：在开设一部分旗舰店的情况下，加快推动电子商务的增长。首席执行官 Dani Reiss 表示，这将帮助 Canada Goose 与其他奢侈品牌同行在利润率上拉开近 15个百分点的差距。

　　直销战略还有助于减少 Canada Goose 对零售商的依赖，过去三年中，Canada Goose 的所有销售额几乎都来自于零售商。包括 Saks Fifth Avenue，Bloomingdale’s，Harry Rosen 和 Holt Renfrew 在内的百货店都受到了亚马逊的冲击，在百货店客流量下降的情况下不得不选择关闭门店或者裁员。

　　亚马逊在今年 6月宣布将推出测试版的“先试衣、再购买” — Prime Wardrobe 服务，这将是亚马逊冲击传统时尚行业的又一项重要举措，对梅西百货等实体零售商来说无疑又是一大挑战。

　　批发行业境况恶化

　　Reiss 自 2001年开始担任 Canada Goose 首席执行官，他是家族第三代传人。Reiss 表示：“毫无疑问，批发行业的境况正在恶化。”

　　他强调，Canada Goose 与批发商仍然保持着紧密的联系，外套与新品针织毛衣仍会吸引消费者来百货店购物。不过 Reiss 表示，直销渠道的增速更快，在之后有可能成为最大的销售来源。截至 3月 31日的财年内，直销渠道占 Canada Goose 销售额 29%。

　　旗舰店仍然重要

　　电子商务是 Canada Goose 消费者战略的核心，该公司在加拿大，美国，英国和法国有各自地区官网，并计划今年在另外七个欧洲地区推出官方网站，最终扩展到全球各地。

　　与此同时，Canada Goose 的旗舰店也能部分弥补直销网站覆盖率不足的缺陷。 到目前为止，Canada Goose 已经在多伦多和纽约开了两家旗舰店，今年将在伦敦，芝加哥，波士顿和卡尔加里新开四家门店，到 2020年旗舰店数量有望达到15~20个。

　　Reiss 说：“过去 20年来，我们在做出的每项决定时都非常谨慎，开设旗舰店亦是如此，以确保我们在未来几年内不会因为当初签署租赁协议而后悔。”

　　未来高速增长

　　Canada Goose 的高速增长令分析师欣喜，自 3月份上市以来，股价已经上涨了 42%，市值增至 21.6亿美元。

　　Evercore ISI 分析师 Omar Saad 在四月份的一份报告中表示：“Canada Goose 是第一个在全新的数字化时代实现超高速增长的服装品牌。在完成业务的高度数字化后，Canada Goose 会交出怎样的成绩?试想一下：不需要建造花哨的门店以及昂贵的营销活动就能轻易接触到 30亿当代消费者。”

　　Saad 估计目前 Canada Goose 的电商销售额占总销售额的比例已经从 2014年的 0%提升到 20%以上，这远远高于在奢侈品品牌中位列第二的 Burberry Group Plc(比例为 10%)。

　　上一财年中，Canada Goose 的毛利率为 53%。相比之下，Moncler SpA 在上一财年毛利率高达 77%，而 Burberry，Hermes International 和 LVMH 均到达了 65%~70%。

　　BMO 分析师 John Morris 估计，Canada Goose 直销的比例每增长 5%，毛利率就会增长 120个基点。

　　Canada Goose 的年度报告显示，与批发商销售相比，通过直销的产品的经营利润要高出两到四倍。上一财年中，直销渠道的销售额增长了两倍多，而批发渠道的销售增速仅为 12%。

　　Reiss表示：“我们相信增加直销业务的比重，将有助于我们提高利润率。”

　　下一站——中国

　　在过去的很长的一段时间内，Canada Goose 一直是实用主义品牌，在接近北极圈的地区出售实用的冬季产品。而 Reiss 在加入公司之后，希望能够将品牌的一流产品推广到其他地区。

　　Reiss 将产品带到了欧洲，首先在斯德哥尔摩取得了成功，随后蔓延到意大利，德国甚至是日本，不过在自己的国内市场，Canada Goose 反倒是花费了很久才站稳脚跟。

　　Reiss表示：“这就是典型的加拿大时尚，加拿大只会在其他国家的人大范围接受之后才会接受自己的产品。”

　　Reiss 提到他们的下一个目标是中国，他们正在制定进军中国的战略，“中国是一个巨大的潜在市场”。

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