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喜得龙为什么会这么快倒下?

2017/9/22 12:39:00 来源: 中国鞋网评论(0)25 举报

喜得龙安踏特步

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  据世界服装鞋帽网了解,曾经红极一时的喜得龙,宣布破产了,又一品牌轰然倒下。

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  喜得龙最鼎盛的时候,与安踏特步其名,是晋江鞋业数一数二的霸主,2001年创建品牌,请巨星代言,仅用1年时间,就打出了知名度。

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  喜得龙更是受资本青睐,2009年,在高盛的支持下,于美国纳斯达克借壳上市,成为在美国上市的第一家本土运动品牌。

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  然而,成功来的快,去的也快,2012年业绩下滑后,仅仅用了5年时间,就走上了破产重整的道路。

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  喜得龙为什么会这么快倒下?

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  1、鞋厂学徒工创业当老板 花费巨资请巨星代言

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  1985年,17岁的泉州人林水盘开始在鞋厂做学徒工,对产品的包装、业务和市场开发都有所涉及。

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  对鞋厂的业务熟悉后,1992年,林盘水创办了一家鞋厂做代工,这个鞋厂名叫九州奔克,非常小,厂房是简易搭建的小工棚,工人是林盘水的亲戚朋友,加起来也就十几个人。

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  但林盘水说,自己最大的特点就是能吃苦,他还对质量要求特别高,一针一线都要做到没有偏差。从小鞋厂建起来,他每天的吃喝拉撒全在里面,经过几年的努力,到90年代末,林水盘的鞋厂扩建了150多倍,已经是当地一家规模较大、工艺质量较高的企业。

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  2000年左右,林水盘经常往返北京、上海、广州等地进行实地调查研究,他得到的数据显示,全球体育产业的年产值高达4000多亿美元,年增长率达到20%以上。“而当时国内的体育产业起步晚、规模小,产值和国际相差了10倍。”林水盘说,“这就是机会。”

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  于是,2001年,林盘水注册了喜得龙品牌。为了打响这个品牌,喜得龙从一开始就出狠招,请巨星代言。先是邀请了原国家乒乓球总教练蔡振华担任形象大使,一年后,又请明星郭富城做代言人。

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  喜得龙的战略是立足二三线城市发展,在明星做代言人的大力宣传下,迅速打开市场,成为青少年青睐的运动品牌。

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  2004年,实现年销售680万双旅游鞋、服装年产值450万套、年销售额达6.2亿元。2008年,更是成为国家体育总局体育科学研究所战略合作伙伴,风头一时无二。

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  2、在纳斯达克高调上市 走品牌经营之路

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  2008年,快速发展的喜得龙,不仅受市场的青睐,更是受资本的青睐,高盛4亿入股喜得龙,帮助其香港上市,保荐机构是高盛和德银,安永担任审计。IPO前十天终止上市,原因疑似是涉嫌虚假借贷,财务未能通过审核。

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  在香港上市失败,这也阻止不了喜得龙上市的脚步,2009年10月,在高盛的帮助下,于美国纳斯达克借壳上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。

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  以“EDS”作为股票代码的喜得龙在上市时,股价不过7.9美元多,股价最高时达到了13.69美元,之后常年稳定在9美元左右。有了资本的支持,林盘水开始了大力扩张。

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  2010年,喜得龙共新增店面近700家,全国店铺总量超过4000家,到2013年年末,公司零售网络覆盖全国28个省市,成为晋江鞋业的代表企业。

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  从2001年注册喜得龙商标开始,林盘水就大力经营品牌,上市后,有了资本的支持,更是不遗余力。

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  2010年,喜得龙拿下CCTV1的黄金栏目《城市之间》的赞助冠名权。喜得龙品牌负责人觉得,《城市之间》的寓意以及其所带给大众的风尚快乐全民健康,与喜得龙所塑造的品牌概念在某种程度上达到了异曲同工之妙,并且相互契合。

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  同年,喜得龙又与国家体育总局合作,成为“全民健身万里行”的战略合作伙伴,这项活动历时5个月,吸引了22个城市、32570名高校学生的直接参与,累计影响人数近220万。

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  在这之前或者之后,喜得龙投入了大量的财力,赞助了大大小小的赛事,成为多个体育比赛的唯一赞助商。

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  3、一夜之间跌落神坛 成也品牌,败也品牌

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  2011年,风头正盛的喜得龙给自己定了一个“五年计划”:到2017年,在全国的专卖店达到10000家”。

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  但是,从2012年开始,喜得龙的业绩开始下滑,而且一发不可收拾。2013年3月,喜得龙在发布财报之后,股价暴跌13.99%,公司市值只有3113万美元。当年的营收只有2011年的一半,盈利更是跌了7倍。

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  之后,喜得龙股票私有化,再也没有公开过财报,等到了现在,出现在大众眼中的消息是:破产重整。

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  喜得龙为什么会失败?跌下神坛为何如此迅速?有人归结为电商的冲击,实体经济难以存活。其实不以为然,喜得龙从一开始就注重品牌运营,成功在此,但也失败在此。

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  喜得龙长期的策略是,以二三线城市为主阵地,忽略了一线城市,跟一线城市相比,二三线城市很难形成品牌效应,再加上喜得龙的策略是全民运动,走的是低中端消费市场,竞争力大大打了折扣。

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  一线品牌以阿迪达斯、耐克等品牌为主导,主要针对高端消费市场,处于主导地位。国内品牌包括特步、安踏、乔丹等在中低端市场的竞争也十分激烈,品牌间区分度不大,同质化现象较为严重。这样的情况下,喜得龙这样以二三线城市为主阵地的企业很难发展下去。

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  而面对激烈的竞争,安踏加大了对渠道的控制,更加重视加盟商的选择。匹克则是专注于篮球市场,361度更加重视海外市场的开拓,赞助奥运会等赛事。相比之下,喜得龙选择了拓展全民运动装备、时尚休闲的领域,效果并不好。

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  在电商的冲击下,各大知名运动品牌纷纷转型,大举布局电商时,喜得龙却迟迟不见有动静,直到2015年3月19日,才看到喜得龙开始布局网络分销系统,而且销售的产品基本是旧款。

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  发布破产声明后,喜得龙在天猫和京东等电商平台的旗舰店目前已经关闭,算是彻底退出了电商市场。

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  宣传品牌,却没有明确定位的品牌,无论怎样改革转型,都不可能成功。如今破产通过,意味着这个当年的知名国货品牌彻底走向了死亡。

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责任编辑:姚婷
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