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决胜终端 如何实现鞋服企业终端销售技术化

2012/4/11 0:08:00 来源: 评论(0)4 举报

鞋服企业销售技术化

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  终端应该强调“技术”,而不是“技巧”。“技术”可以体现品牌和产品的差异化,更能够被销售人员掌握。


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  中国鞋服品牌的终端销售和培训已经到了一个瓶颈,各个品牌在终端绩效上似乎已无能为力,很久没有听到“决胜终端”这类的字眼了。与其说行业已经过了“决胜终端”的时期,倒不如说大家玩不出什么新花样了!


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  其实,终端的意义依然至关重要,只不过拓展式的“决胜终端”已经转变成终端的“深度经营”。终端销售需要有更有效、更创造性的方案引入,来适应新的竞争环境,我们把这种方案称作终端销售技术。


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  用终端销售提高销售绩效的必要性


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  谈到如何提高门店销售绩效,大家总是说“人、货、场”,这是个不错的归纳,但往往被一些不愿意思考或者敷衍的销售及管理人员利用成挡箭牌!我们要做的是不能被“人、货、场”挡在门外,而是打开门进去一探究竟。只有这样,我们才能找到改善门店销售绩效最合适的钥匙。但在这里,我们可以换一种顺序思考:“场、货、人”。


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  “场”不只是那一亩三分地,不只是陈列、气氛、温度、灯光等等点滴,“场”更大范围体现了品牌层面的终端形象和品牌核心价值,这也是解决终端“到客数”的关键因素。许多品牌不得不面对的现实是,品牌终端形象难以突破和品牌核心价值模糊。


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  对终端来讲,“货”又如何呢?我服务的一个客户在去年年底回顾一年的销售时,老板为公司找了一个很好的借口——“货不行”。看样子,“货”也是我们终端无法解决的,更何况人家老板自己都承认了!当然,这是一个小笑话,也是一种极端。更普遍的情况是各个品牌产品同质化严重,比如福建的一堆鞋企,就在那一块小区域,你说有多少产品是雷同的,以至于在鞋业里形成了温州鞋、福建鞋、广州鞋这些地域品类。


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  货品雷同的普遍存在,使得终端销售难度进一步加大。但换个角度来讲,假设品牌的货品有独到之处,可让“货”来主导“成交率”,也就不需要终端导购了,也可以大大减少管理者的人数。


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  用排除法也可以得出这样的结论,从“人”入手,是改善终端销售绩效的核心选择。但每个人都是完全不同的个体,我们需要做的是突破人本身的局限,改善销售行为,用销售行为的改善来提高成交率,提高客单价,让顾客对你的品牌有不一样的体验,哪怕是一样的产品。


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  传统销售技巧已经到了尽头


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  为了规范和改善销售行为,各个品牌已经投入了大量的工作,尤其是终端销售技巧方面。但经过近十年的发展,各个品牌的销售水准达到了一个平面(大家都一样),而不是巅峰!


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  通常,我们把三种技巧运用到终端销售中:销售步骤、销售卖点、顾客分析。这三种技巧的确帮助终端人员提高了销售成绩。其中,基于营业步骤形成的销售九步法什么的(销售步骤)已经在终端得到普及。我觉得这种技巧已经不能成为“技巧”,它是一种基本的职业技能,就好比说要开汽车的人必须先学会开车,不能因为司机会开车就说他很不一般。


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  而销售卖点(FAB)更多的是流于形式。由于职业的关系,我有机会接触到很多公司的FAB,基本没有任何特点。FAB提炼得没有特点,也就无法创造出差异化的顾客体验。至于顾客分析,我们常常喜欢分析顾客类型及顾客购买决策过程。但可以肯定的是,大多数专门研究消费行为的专业人士都难以区分,更何况终端销售人员,因为顾客心理的复杂性和过程融合性是无法简单预测和想象的。所以大多数情况下,顾客类型和决策过程只能成为一个很有道理的销售理论而已。


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  当各个品牌在终端采用相同的销售手法、类似的产品、相差不大的品牌号召力,销售技巧已经不能成为“技巧”了,而是每个终端销售人员必须要吃的饭,这些东西也已经不能很好地帮助其完成销售任务了。我们是否有更好的方法可以突破终端销售瓶颈呢?


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  答案是肯定的。经过笔者多年的零售终端研究和实践,发现如果把销售技巧技术化,将有效提高销售绩效,也就是说终端应该强调“技术”,而不是“技巧”。“技术”可以体现品牌和产品的差异化,更能够被销售人员掌握。


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  如何实现终端销售技术化


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  那应该如何实现终端销售的技术化革命呢?通常我们需要完成三个方面的工作。


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  1、明确前提——销售技术的核心


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  终端在建立销售技术时需要明确一个前提,销售技巧的核心是可以创造顾客体验,也就是说通过这种技术,可以让顾客很轻松地感受得到。只有达到这个目的,才能真正提高品牌和产品的差异化,继而让门店从众多相似面孔中脱颖而出,提高成交率。请记住,让顾客体验得到,才是销售技术的核心。


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  2、建立框架——销售技术的标准化


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  要想让销售成为一种技术,那么首先应该是可以标准化的东西。比如顾客购买决策过程,它是一个难以把握的事情,而基于营业过程的销售步骤和基于产品卖点的FAB是可以标准化的东西,不过缺少的是一些让顾客可以明确体验的内容。也就是说,要将销售中我们的说话、动作技术化,同时让顾客真切体验到;要将这种思想变成销售技术的框架,然后深入下去。


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  3、持续导入——技术型销售技巧的导入


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  建立销售技术标准框架以后,我们就需要分步导入销售技术。


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  1)导购人员转化成技术销售人员


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  首先要做的是,导购人员转化成技术销售人员。在这个世界上,专业永远是受人尊敬和信任的。我们曾做过一个鞋服业的消费者调研,几乎100%的顾客更愿意给他推荐产品的人是设计师,而不是导购。


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  2)提炼产品独有的技术标准


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  独有产品技术标准并不是一大堆技术参数,而是可以讲述出来的、让顾客体验得到的、可以运用到销售过程的内容。很多品牌会跟我讲,我们的产品好,用的是头层皮,但顾客可以体验吗?


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  如果我提问:“鞋面的作用是什么”,我相信大多数人会说“美观”、“保暖”、“防水”、“保护”等字眼,但所有品牌都可以这么表达,更可悲的是,这些词语对卖货没有促进作用。


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  假如我说“鞋面是保持你的脚处于正确位置的”,这将产生两种效果,一是消费者认为你家产品很专业(哪怕你的产品看上去和其他家一样),一是心中充满疑惑,迫切希望你继续跟他讲解。


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  这里我要特别强调的是:即使大家都一样,但你要做的是说出来、表现出来。因为这会大大强化顾客的体验和心理印迹。


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  3)突破传统的终端培训方式,建立新的终端培训体系


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  传统的终端培训是自上而下、自外而内的,跟终端实际有些脱节,品牌企业有必要建立与一线结合的培训体系,鼓励更多的销售人员提供更多的销售案例。公司层面所要做的就是在销售技术框架指导下,不断从这些案例中提炼,培训,再应用,再提炼,只有这样才可以让销售技术得以持续发展。

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