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日本国民品牌无印良品

2012/9/15 12:49:00 来源: 评论(0)45

日本国民品牌无印良品提案店

 

  创立至今已有21年历史的无印良品,于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来,立即受到消费者的支持与肯定,经过多年深耕有成后,目前在日本已有121家直营店、146家经销点,堪称名副其实的国民品牌,是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店)。根据日本当地调查结果显示,无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性,品牌好感度高达51.1%,稳居榜首。


  无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品,从牙刷到汽车(是的,汽车,与日产合作的Muji March),食物到电器,从眼镜铺到Meal Muji餐厅,从实品商店到网络世界中的Muji.Net,成为完整的生活提案店,从早到晚生活中的一切都可以无印良品。


  早晨,你可以穿着“无印良品”的睡袍,在“无印良品”的床上醒来,然后用“无印良品”的牙刷刷牙,喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡,坐在“无印良品”的沙发上,听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切,简简单单,不矫揉,不造作,却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。


  没名就是名牌


  早在浮华夸张的20世纪80年代,无印良品就提出相当前卫的主张,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时,无印良品却是反其道而行,不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装,简单到只剩下素材和功能本身。


  而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说,不无耳目一新的效果。“重精神,玩简约”,成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略,成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象,小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。


  比如,无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中,床占了重要的位置,睡觉、阅读、吃饭、看电视,甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫,可以收起当作沙发,配合类似沙发布料的床包,让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如,他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单,可是非常困难。”无印良品的设计师说。


  而且,无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干,无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉,因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低,有助于小麦的生长,同时为了符合一贯“低加工”的原则,无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法,坚持不过度脱水处理,以保留胚芽的含量,提升自然营养素的比例,表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。


  无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国,寻找最简洁实用的好材料,并大量购进以减低成本。前两年,他们找到了新疆的天丝棉做家居服,市场反应极好,赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态,也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。


  独特的市场营销战略


  无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”


  “而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜,我们看到了良品计划独特的营销战略。


  在营销战略的策划上,最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页(500件)、顾客中心收到的信件与电话(1500件)、附在商品目录中的明信片(1000件)、信息联系卡(3000件)。


  以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售,我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。


  再请看这个数字——715万。这是1998年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元,其中约一半,即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑,共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中,登满了最新商品信息。


  服装类是新商品开发的主战场,每年大约有70%的商品要更新,周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即:季节性商品(销售期为60天)、平季商品(销售期为90天)、年度商品(销售期为半年至一年)。其中,以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品,由于销售时间短,商品规划的失败会直接带来营业亏损。


  为了把亏损抑制在最小范围,市场营销活动必须找准方向、慎重进行,无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中,有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎,也决不超出设计原则去开发商品。”


  对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地,无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产,其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行,并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性,为了最有效地对应不断变化的经营环境,必须保持高度的灵活性,采取富有弹性的经营战略,这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针。

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