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特步丁水波:走差异化路线再“超车”

2014/1/19 11:05:00 来源: 评论(0)37

机遇消费市场品牌号召力时间点


   “体育用品行业没有寡头,没有垄断,只有不好的商品,没有不好的市场。”丁水波说。


  问题在于,恰值国内体育用品行业整合之际,未来变局多多,特步能否保持超行业平均增长势头,再次“超车”?


  差异化机遇


  按照麦肯锡对中国体育用品成长的统计分析,国内体育用品企业年均增长5%~6%属于常态。但在2011年前,几乎所有国内体育用品公司都能获得逾30%的同比增长,特步也不例外。


  “麦肯锡的研究很简单。首先,无论是运动人口还是非运动人口,都有一个自然的成长过程。其次是运动本身频次的提高。因为运动人口对非运动人口产生影响,消费者锻炼频次提升,第三个就是消费者对运动装备的品质提升。”特步副总裁宋建宏说,运动品类的渗透率在提升,运动装备消耗的速度在加快,运动装备本身的品质在提升,有了这三点,企业获取年均5%~6%甚至8%~9%高单位数的增长,有基本保障。


  但只靠平均增速,创立品牌时间最短的特步显然无法到达现在的位置。特步凭借其品牌的差异化定位,抓住了中国体育用品企业遍地“捡黄金”的机遇成长期。


  “一个市场在不成熟的时候,随便开店,都可以赚钱,只要你努力,只要你想去做,都能有收获。当时的市场相对来说机会非常大。现在不一样,市场和行业越来越成熟,消费越来越理性,产品供过于求是不变的现实,就得从企业本身下功夫。有一句话比喻,我觉得很经典——原来遍地是黄金,想弯腰就能捡到;现在黄金照样在,但埋在地下需要挖了。”丁水波说。


  立足三四线


  刚刚在上海开出全球最大旗舰店的优衣库,计划每年在国内开出约100家店,而耐克、阿迪达斯等品牌的渠道下沉也从未停歇,特步如何才能坚守住其三四线城市为主要目标的消费市场?


  丁水波强调公司必须从原有的跑马圈地、批发模式转型成为以消费者为导向的服务+经营的模式,从批发转型成零售。但转型谈何容易。国内体育品牌中,李宁公司2010年中起主动调整,但直至当下收效难言明显。2014年第一季度的体育用品订单中,也只有安踏录得高单位数同比增长。 不少业内人士都认为,体育用品企业的该轮市场调整需要3~5年。{page_break}


  丁水波对此的判断是,在产品定位上,国内体育品牌会向“两个极端”分化:一个是非常清晰的个性化消费,更加专业,更加淋漓尽致,但市场空间小;另一个则是大众混搭,走中间路线,暂时不用考虑获取高额品牌溢价。


  上述产品定位具体到渠道政策,则是立足三四线城市作为基础,并尽快提升品牌号召力


  抱团“吃小鱼”


  除了面临像优依库这样的国际快时尚品牌的竞争外,来自同行业巨头的渠道下沉,也是对特步的大考验,但对此,丁水波反而并不担心。


  “阿迪达斯渠道下沉,有没有竞争?当然会有。但这不是直接性的,他们的产品平均价格高出我们大概2.5倍。2.5倍的价格差距,除了一些专业功能之外,产品的功能、款式却差别不大。不难想象,相当一部分省份,国际品牌根本卖不过我们。”丁水波说。


  但看起来,上述举措都更偏于“防守”。


  “从竞争的情况来看,一种情况是跟上面的高端品牌抢,国内有公司干过但没成功;另外一个是从下往上抓,把下面的品牌挤掉,目前看来机会很大;第三,能不能抢一点休闲品牌的份额过来。特步过往的十年历史,很大程度来讲是抢了这碗‘饭’。当然,别人也在拼命‘抢’我们。”宋建宏说。


  “互相‘抢’的过程当中要回答一个问题,特步高于行业平均的成长从哪里来。对整个体育用品行业,我们就自己看到的前景来讲,未来的一段时期,放长了10年,放短了3年,会死掉一大批体育用品企业。死掉的那一大批的份额就让渡给发展起来的品牌。”宋建宏说,自己日前做战略,算来算去觉得还是前面那几家要抱团,在这个阶段把后面的全吃掉。


  “几种模式也许都可以成功,但成功必须要掌握好时间点。”丁水波说,家电领域国内品牌与国际品牌经过多年竞争,冰箱、洗衣机、电视等都是日本品牌的景象已经一去不返,“现在家里的洗衣机都是国产的,用起来性价比更好,我相信体育用品领域也是如此。”

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