劲霸男装商品企划总监刘勇专访

　　作为高考恢复后艺术设计类专业的第一届毕业生，刘勇经历并见证了八九十年代至今中国服装行业的风云变幻。与大多服装设计师的艺术范儿时尚范儿不同的是，在部队大院生活长大的刘勇性情憨厚而严谨，讲话时抑扬顿挫的认真劲儿让人不禁觉得有些可爱。而这入行三十年，他对服装的思考已经不仅限于设计本身，对于中国服装品牌，尤其是他常年从事的男装品牌运营有了更多的思考和心得。今天，我们便来听听劲霸男装商品企划总监刘勇的——男装修炼心经。

　　记者：我们曾经流行过这样一句话，叫“只买贵的，不买对的”，这句话其实也反映了过去消费者的一种消费心态和购物理念。那么您怎么看待近几年国内消费者购物理念的变化呢?

　　刘：在刚刚有品牌融入到我们这个社会的时候，消费者可能是比较盲目的，认为大的品牌(或贵的)就是有价值的。现在随着人们购物理念的逐步成熟，他会考虑自己所处的生活环境、场合，在接触的品牌中作比较，会有他们自己的选择。消费者在选择自己喜欢的商品的时候，会去看哪些是必需品，哪些是非必需品。有些场合需要某种风格，他们会去选择适合自己的对应的品牌。比如说，需要穿正装、商务，他就可能就会选择适合自己的西装或者比较典型的商务西装。如果是度假或是周末休闲，可能就会选择轻松随意的衣服。他们对品牌内在的东西越来越关注，比如说材料的、版型的舒适度，穿着的色彩等等。

　　记者：近几年国内服装品牌的趋同现象越来越明显，对服装品牌形成很大的冲击，甚至在一定程度上导致了国内男装品牌的销量下滑。我们都说对症下药，那么您怎么看待导致服装趋同现象的原因?

　　刘：其实我们国内服装雷同的现象是一直存在的，包括一些中小品牌模仿大品牌，甚至一些新诞生的品牌区模仿一些老品牌。同时，国内还有一些现象，设计、生产、研发、销售一体化的企业，他们的研发能力的范围很窄，需要一些社会上的力量来补充和支撑，这就形成了现在的时髦话题“买手”。买手去挑选商品，也可能会挑到雷同的，因为这些社会设计力量在供应款式的时候，会把一件衣服投到很多家企业，这也是一个现象，因此会出现雷同。这样的雷同，我们不能说它不好，也不能说它完全对，针对这样的情况，企业要有自己的品牌精英，比如说如何在这些商品中融入自己的品牌特色这样的标志化设计，包括自己品牌的标志化符号、标志化元素等，融入之后就可以形成差异。

　　记者：除了趋同现象的影响外，还有种种原因导致了当前国内服装市场疲软，其中很多男装品牌甚至走到了最难熬的瓶颈期。面对这些问题，男装品牌要如何应对呢?

　　刘：对于现在男装的未来市场情况以及现状，从我个人来讲，在市场正在逐步下滑的阶段，通过市场的洗礼，沉淀下来一些功力比较雄厚、实力比较强的企业。所以说现在正处于大浪淘沙的时期，最重要的还是自身内功的修炼。比如说我们对产品的深度研究，需要我们用心来做，尤其是设计师，也包括服装版式、生产这一块的工作。也就是说，从设计来看，什么样的服装设计最适合自己需要我们去研究。从工艺上来讲，什么样的服装版型最适合自己的服装品牌，也需要我们去研究。什么样的服装适合消费者来穿，包括质量等等。其实一件产品要让消费者喜欢，离不开服装美感的塑造以及服装的舒适度、服装的质量、价格因素等。如果这几个要素都能研究好并把它做的非常完善的话，一旦市场恢复，企业就能够大踏步的前进。

　　记者：国际品牌往往非常重视品牌形象，有很多地方值得本土品牌学习。对于品牌形象的塑造上您有什么好的建议?您认为最吸引消费者最重要的是产品、服务还是品牌形象?

　　刘：我们观察国外的一些品牌，尤其是成功的品牌，可以看出他们的品牌文化积淀非常深厚，不像我们目前的很多品牌，让我们的消费者感到很浮躁、很浅薄，这都需要品牌文化的沉淀和积累。所以我们做一个品牌，不是一年两年就能挣钱的。国外都是抱着永远做下去或是会做很长时间的观念，几十年甚至上百年。他们有深厚的文化积淀，所以有些国外品牌形象特别好。他们靠文化的沉淀与积累，包括自己的一些品牌理念想要去传递给消费者，他们想让消费者知道自己在卖什么，卖的不只是衣服，也是思想。而我们国内目前的多数品牌，只是处在卖产品的阶段，其实卖思想和卖产品是两个不同的概念，所以如果我们要学习国外的这种良好的做法的话，要从自身慢慢做起，必须静下心来。企业对自己的品牌文化要深入挖掘，清楚自己涉及的领域是在传递什么，在卖什么。其实真正的产品如果融入到文化里面，它的价值是非常高的。

　　记者：现在很多服饰品牌都在扩张，做多个种类的服饰，包括男装、女装、童装、家居服等等，但是像英国、日本的一些品牌仍然坚持自己的原则。您怎么看待这种坚持?

　　刘：国外为什么做一个品牌会做得很持久，这是和他们的消费观念有关的，也和他们的行业消费现象、消费状况有历史的关系。我们自己的时尚和国外还是有明显的不同，我不认为这叫做差异化，我认为叫不同。像日本，他们在工作场合的穿着普遍都是清一色的西装，休闲时穿得比较舒适，运动时穿得比较运动。意大利也是，在街头他们基本上穿得都是西装，包括休闲时也是西装类的服饰。在国外，他们形成了一种着装的规范，什么场合穿什么样的衣服，什么地点、什么时间穿什么样的衣服，穿某件衣服是为了什么，他们都有一种不成文的行为规范，这就导致了他们这种时尚现象的形成。目前的消费者是比较理性的，他们会全方位地关注品牌，有可能也会关注产品的细节问题，也可能会关注到品牌的形象。因此，我们作为一个品牌的经营者或者决策者，尤其是设计师，需要从全方位的角度对品牌的各个要素作精细化的研究。不能因为国内品牌涉及众多领域就说它不合适，也不能说国外做一个品牌就完全正确。我认为，品牌有其自身的发展路线和战略规划，未来的市场是很广泛的，未来的空间也是非常庞大的，消费者的需求也非常宽广。如果能在一个品牌上做好，然后再慢慢涉及其它类别，也可以把它做得非常精致，何乐而不为呢?我认为，只要存在就是合理的。